Da Scarlett O’Hara i ”Borte med blæsten” spørger Rhett Butler: ”Rhett, if you go, where shall I go, what shall I do?”, kunne Rhett Butler blot havde svaret ”I don’t care”.
Men det gjorde han ikke. Han sagde: ”Frankly, my dear, I don’t give a damn.”, og leverede derved et af filmhistoriens mest mindeværdige filmcitater.
Ovenstående eksempelvis tages til gidsel af Al Ries, amerikansk reklamerotte med eget bureau siden 1963, i hans argumentation for, at lange slogans er mere effektive end korte.
Han hævder i en klumme i Advertising Age, at udbredelsen af ultrakorte slogans eller taglines er en dum idé, da de ofte bliver intetsigende og kønsløse.
Herhjemme kender vi det fra taglines som ”Brug Livet”, ”Gør det muligt” og ”Tænk Nyt”, mens Al Ries selv fremhæver amerikanske eksempler som ”Goodyear: Get there”, ”Hertz: Journey on” og ”Toyota: Moving forward”.
Al Ries’ pointe er ikke, at de korte slogans er dårlige, fordi de er korte, men fordi de ofte er meget lidt mindeværdige. De formår ikke at vække følelser eller skabe billeder i forbrugerens hjerne.
– Selvfølgelig skal slogans være så korte som muligt. Men slogans skal være lange nok til at indeholde nogle ord, der rammer forbrugerens højre hjernehalvdel. Den følelsesmæssige side af hjernen i modsætning til den venstre side, den logiske, analytiske side, skriver Al Ries.
De gode eksempler kan være slogans som M&M’s ”Melts in your mouth, not in your hands.”, Smuckers’ ”With a name like Smuckers, it’s got to be good.” og den sublime ”Katte ville vælge Whiskas”, der ikke alene stråler med sin rytmik og bogstavsrim, mens også er i stand til at danne et billede af en kat, der står foran to madskåle, og naturligvis søger hen mod den med Whiskas.
Mange ord for ejerskab
To typiske faldgruber, ifølge Al Ries, er dels, at marketingdirektør er for optaget af at tage ejerskab på et bestemt ord ved at fokusere på ordet og kun det.
– Men at tage ejerskab på et ord kan kræve mange ord. Eksempelvis er Mercedes lig med ”prestige”, men har aldrig brugt ordet i sin markedsføring. Det ord er vundet ved prissætning og kvalitet.
Derudover er der tendens til, at sloganet skal være så inkluderende som muligt, hvilket samtidig kan gøre det meget svagt.
– Tag kaffevirksomhedens Folgers årelange slogan: ”The best part of wakin’ up is Folgers in your cup”. Hvorfor begrænser de sig til et fokus på morgenmåltidet, når kaffe drikkes hele dagen? Fordi ved at indsnævre sit fokus, kan de kreere et slogan med en stærk følelsesmæssig komponent. Forbrugeren skal nok lave kobling: ”Hvis den er god om morgenen, er den nok også god resten af dagen”.
Walmart er et eksempel på en virksomhed, som ifølge Al Ries, har valgt at forringe sit slogan. Før hed det ”Always the olw price. Always”. Nu hedder det ”Save Money. Live better”.
– Det nye slogan fortæller kunderne, hvad de kan gøre med de penge, de sparer ved at handle hos Walmart. Det er bredere og mere inkluderende. Men det rammer ikke følelsesknappen, som det forrige slogan. Gentagelsen af ”always” påpeger, at du når ønsker at spare penge, så skal du handle hos Walmart.
Got apple?
Rygtet vil vide, at ”an apple a day keeps the doctor away” er et reklameslogan fra 1920’erne.
– I dag vil det lyde ”got apple?”. Et slogan behøver ikke være langt for at have en følelsesmæssig styrke. Det er ”Just do it” et godt eksempel på. Da Abraham Lincoln blev spurgt om, hvor lange ens ben bør være i forhold til resten af kroppen, svarede han: ”Lange nok til at nå jorden”. På sammen måde kan man sige: Et slogan bør så langt, at det skaber en følelsesmæssig kontakt til forbrugeren, slutter Al Ries.