KLUMME: Her i fredags var jeg inviteret til årets the True Award, der hvert år kårer de bedste reklamefilm.
Som altid en fornøjelig affære, og endnu engang tillykke til aftenens store vindere Momondo og Det Kgl. Teater, som havde fået produceret et par kampagner i verdensklasse.
Nu hvor tømmermændene oven på aftenens festivitas forhåbentlig er fordampet, vil jeg gerne dele en tanke med jer, som ikke kunne undslippe mig under hele overrækkelsen af statuetterne.
Der bliver rent faktisk lavet reklame for ganske mange penge i Danmark hvert år. Danske annoncører indrykker ifølge IRM-prognosen reklamer for over 15 mia. i 2016.
Hertil kommer husstandsomdelte tryksager, produktionsomkostninger til at fremstille alle reklamerne samt investeringer i digitale platforme og systemer (websites, apps, social media, CRM-software etc.).
Så mon ikke totalbeløbet ligger på den anden side af 30 mia. årligt?
Ikke ret mange prisværdige film
Film, som er True Awards gebet, fylder naturligvis stadig en betragtelig del af reklameforbruget, ikke mindst nu, hvor film ikke kun er begrænset til TV og biograf, men i høj grad har bredt sig til digitale medier, hvor videoformatet har kronede dage.
Man skulle derfor formode, at der ud af en så stor mængde ressourcer, blev produceret et relativt højt antal prisværdige film til kommercielle formål i Danmark. Det gør der bare ikke. Det er nærmest forsvindende lidt, når vi kigger på antallet af nominerede og dem, der løb med priserne.
Selv i et land på størrelse med Hamborg og omegn, kan vi gøre vinderpotentialet op i noget, der minder mere om promiller end procenter ud af den samlede mængde reklame.
Aftenens prisvindere er dermed i bogstaveligste forstand i særklasse. Og det var måske også derfor, at nogle af aftenens prisvindere på scenen følte trang til at gøre opmærksom på, at det er ved at være på tide at gå op imod det larmende tilbudskatalog, som TV 2 og de andre kommercielle kanaler præsenterer i pauserne.
Følelser flytter mere end fornuft
Det er en velkendt sandhed, at følelser nu engang flytter mere end fornuft i de bedste og mest effektive kampagner. Og alligevel skal vi trækkes med den ene gang forklar-mig-røv-reklame efter den anden, der prøver at overbevise os om, hvorfor vi skal købe dette eller hint.
Oven i købet nu på endnu flere platforme, så det digitale medielandskab tillige er fuldstændig overrendt med dårlig reklame, hvilket også kommer til udtryk i befolkningens stigende reklameirritation.
Hele 36 pct. bliver i dag irriteret hver gang, de ser en reklame iflg. mediebureauet Mindshare, og anvendelse af ad-blockers (næsten 25% af befolkningen) blokerer for online-annoncering.
Lad dette være et opråb til, at hvis vi ikke vil ende i en situation, hvor langt hovedparten af de måske over 30 mia. kroner, vi nu “investerer” i reklame og anden kommerciel kommunikation, blot ender som en form for beskæftigelsesterapi for marketing- og bureaufolk samtidig med, at den tvivlsomme, gennemsnitlige kvalitet gør forbrugerne mere og mere følelseskolde overfor kommunikationen, og derved reducerer den kommercielle effektivitet år for år, så skal der altså til at tages anderledes hårdt fat.
Data og programmatic gør det ikke
Det, der gør den store forskel til syvende og sidst, er ikke den sporadiske og nogle gange arbitrære commitment til kreativitet, der fra tid til anden kan udløse et bifald og et midlertidigt hop i salgskurverne.
Det er den konsistente, konsekvente og kontinuerlige indsats med at holde et højt niveau fra dag til dag, fra uge til uge, fra måned til måned, fra år til år. Især nu, hvor digitaliseringen har medført, at virksomheder har flere kontaktpunkter og en højere kontaktfrekvens end tidligere.
Det hjælper heller ikke at investere i store mængder data og avancerede systemer, hvis det man ender med at kommunikere til forbrugerne nok er gjort mere personligt relevant, men stadig er udformet uden fornemmelse for de større følelser.
Relevans, også personlig relevans, vil i en datadreven tidsalder meget hurtigt blive til table stakes, men det er jo ikke det, der differentierer det ene brand fra det andet i ret lang tid ad gangen.
Derfor er der fortsat – og i erkendelse af hvor få prisvindende kandidater, vi netop nu er i stand til producere i et land som i Danmark, hvor de fleste virksomheder indgår i en større, global konkurrence – et kæmpebehov for at fremme bekendelsen til kreativ kommunikation i danske virksomheder.
Ikke bare i ord, men naturligvis i handling. Det stiller nogle større krav til bureauerne i forhold til at kunne argumentere for deres idéer med andet end et par forbrugerindsigter og en charmerende, kreativ præsentation – og til reklamekøberne i forhold til at kunne skrue en plan sammen, der ikke bare er en marketingplan.
Det findes der heldigvis råd for.