Den mest synlige devaluering af vores faglige term udspiller sig dagligt lige foran øjnene på os, idet alt og alle efterhånden taler om branding, og der går ikke længere en dag uden at man enten kan høre eller læse om brands eller branding alle mulige steder.
I radioen på vej til arbejde hører du f.eks. om, hvordan en semi-kendt skuespiller, der har været med i Vild Med Dans brander sig selv – hos frisøren læser du i damebladet om, hvordan en af de danske modedronninger nu er i gang med at brande sin nye forårskollektion – og selv klokken 10 søndag morgen, når du forsvarsløs i slåbrok slår op i din morgenavis, ser du, at hovedinterviewet selvfølgelig handler om, hvordan en selvlært billedkunstner nu pludselig er blevet til et velkendt brand.
Kendt for noget
Alle taler om brands, branding eller om at brande sig, og det ville for så vidt være godt nok, hvis de bare vidste, hvad de talte om. Men det gør de desværre langt fra, og det kan vi alle desværre konstatere hver eneste gang, ordet branding bruges synonymt med enten ordet markedsføring eller med ordet kendt, og det sker rigtig tit.
For sagen er, at man sagtens kan markedsføre sig uden at brande sig, men aldrig omvendt. Vi, der arbejder professionelt med branding, ved naturligvis godt – og det er jo uanset, om det gælder en virksomheds corporate brand, et produktbrand eller måske et personligt brand – at hele hemmeligheden ligger i beslutningen omkring, hvad det pågældende brand skal stå for i forbrugerens eller målgruppens bevidsthed.
Det handler med andre ord ikke om at være kendt, men om at være kendt for noget helt specielt, og det er denne præcise position, man så derefter altid markedsfører og kommunikerer sig bevidst og konsistent hen imod.
Hvis ikke, risikerer man blot at råbe i alle mulige retninger, og så bliver man måske godt nok kendt, men man kommer aldrig til at stå for noget unikt – man bliver ikke et brand.
Volvo stod jo nok ikke for indbegrebet af sikker bil hos alle vågne, voksne danskere, hvis det ikke var, fordi den svenske bilkoncern i mere end 30 år bevidst havde brandet sig til at eje netop denne unikke position i forbrugernes bevidsthed.
Og det er set i dette måske lidt ambitiøse faglige perspektiv, jeg godt kan blive lidt fortvivlet, når en eller anden tilfældig kendt person eller erhvervsmand får taletid i medierne, og så udtaler sig helt uimodsagt om det at brande sig. For her er skaden jo nærmest dobbelt op – for en sådan artikel viser jo desværre også, at den pågældende journalist, som jo vel burde have en vis faglig viden indenfor reklame, kommunikation og formidling, heller ikke kender forskellen på det at markedsføre sig og på det at skabe eller være et brand.
Pas på misbruget
Isoleret set kunne vi jo alle sammen godt være svært tilfredse med og stolte af, at familien Danmark i disse år har taget et af reklame- og marketingbranchens centrale faglige udtryk til sig i en sådan grad, at det optræder alle mulige steder og er blevet en del af det daglige danske sprogbrug, men sådan forholder det sig jo desværre ikke. Og det ved vi alle samen godt!
For sagen er – at i takt med at alle andre nu taler om branding og brands, og at begreberne dermed nu er blevet hvermands eje – så holder vi naturligvis selv op med at bruge dem, uanset hvor fagligt tunge og korrekte de end må være.
Derfor er der en klar tendens i gang i øjeblikket. I branchen taler vi ikke længere i samme grad om branding og brands, men vi er derimod stille og roligt i gang med at omdøbe den faglige term, så vi endnu engang distancerer os fra alle dem, som ikke ved, hvad de taler om.
Denne gang er der tale om en klar sproglig modreaktion, idet vi forenkler og simplificerer den faglige terminologi, så vi indirekte signalerer, at vi er dem, som i virkeligheden ved, hvad det hele handler om – i modsætning til alle dem, som blot har lært at sige endnu et fremmedord, som de ikke kender den sande betydning af.
Det er derfor, at især ordet omdømme vinder frem – og det bruges oftere og oftere, når marketingfolk og bureaufolk skal forklare, hvad det hele drejer sig om i faglige sammenhænge. Ordet kan faktisk langt fra sættes i stedet for den oprindelige faglige betydning af begrebet branding, men det skaber den fokus og bevidsthed, som branding efterhånden har mistet.
Det gamle begreb image-pleje er også på vej frem, og som nyt helt fagligt begreb – brugt af især kommunikationsfolk – ses også reputation management. Uanset hvad, handler det om den faglige disciplin, der drejer sig om en virksomheds, et produkts eller en persons renommé og agtelse, og det er en disciplin, der nu er langt større behov for, og som kræver mere og mere indsigt end tidligere – på trods af at det faglige begreb branding ikke længere er, hvad det har været.
Christian Bjerring
Adm. dir. og chefredaktør