Dette simple mantra er omdrejningspunktet for en af de mere oversete, men ikke desto mindre tunge discipliner inden for marketingverdenen, nemlig B2B. En disciplin, som sammen med direct marketing på mange måder står med løsningerne på nogle af de store spørgsmål, som B2C-marketingfolk står over for i dag.
I dette nummer har vi B2B-disciplinen på agendaen. Det er et svært tilgængeligt emne, fordi B2B ofte foregår uden de store armbevægelser, uden at der lægges mærke til det – og uden at alle aktiviteterne er skrevet ned i en godkendt og direktionsbehandlet marketingplan.
B2B er nemlig relationsmarkedsføring i højeste potens og foregår i alle de situationer, hvor kunde og leverandør er i kontakt med hinanden. Nogle gange er det ved stort anlagte og planlagte events som eksempelvis det netop overståede Copenhagen Fashion Week, andre gange via den korte og direkte kontakt mellem to forretningsrelationer.
Fælles for de to nævnte typer af B2B-kontakt er, at de er nødsaget til at tage afsæt i en præcis forståelse og interesse for kunden og kundens behov og ikke i en stereotyp kundedefinition. Hvis en kunde i en væsentlig B2B-relation følte sig behandlet som en gennemsnitsforbruger og ikke som noget ganske særligt, ville der være kontant afregning. Der ville simpelthen ikke blive en næste gang.
Doven og selvfed?
Det er her, at B2B adskiller sig mest fra den langt mere synlige og inciterende B2C disciplin. For er det ikke sådan, at B2C-folk rask væk taler om målgrupper, segmenter og forbrugere, som var vi alle stereotyper, hvis forbrugsvaner og produktreferencer er blevet kortlagt, analyseret og forstået gennem fokusgrupper og undersøgelser udført af eksterne analysebureauer?
Er det i virkeligheden ikke sådan, at B2C-disciplinen efterhånden har fjernet sig fra mennesket bag forbrugeren i en sådan grad, at man kan få fornemmelsen af, at både bureauer og annoncører i virkeligheden for længe siden har mistet interessen for og følingen med deres kunder?
Så længe den store annoncør bare kan konsultere sit smarte reklamebureau for bagefter at allokere mediekronerne bedst muligt sammen med sit strømlignede mediebureau, så er jobbet gjort. Er B2C marketingdisciplinen simpelthen gået hen og blevet doven og selvfed? Det mener en af de store B2B-guruer, Peter Fisk, i hvert fald, og det vil du kunne læse mere om i bladet.
Forbrugerne vil selv
Et af de store spørgsmål, som optager mange marketing- og reklamefolk inden for B2C i dag, er, hvordan de skal håndtere og tackle skiftet fra push til pull marketingstrategier. Et strategiskifte, der ikke sker af lyst, men af nød.
Den enorme forbrugeradfærdsændring, som nettet katalyserer, er grunden til, at virksomheder ikke længere kan nøjes med at råbe deres kommercielle budskaber ud via de gængse envejskommunikationskanaler. I stedet må de gøre sig så lækre og attraktive, at kunderne kommer til dem. Frivilligt.
Og ikke nok med at de frivilligt skal søge efter virksomhedens hjemmeside, de skal også finde den tilgængelig, interessant og anvendelig enten i form af nyttig og hurtig information, brugbare dialogredskaber, intelligente features som eksempelvis Rejseplanen, PriceRunner eller effektive og overskuelige shopmoduler.
At gøre sig så lækker og tiltrækkende, at den enkelte kunde igen og igen frivilligt vender tilbage til virksomhedens tjenester og kommunikation, klares ikke med et par besøg hos sit analyse- eller reklamebureau. Det kræver, at man i den grad kender og forstår sine kunder og der igennem ved, hvad der kan gøre en væsentlig forskel for mennesket bag forbrugeren. Og kan man vide det, hvis man ser sine kunder gennem bureauer, analyser, målgruppebeskrivelser og medieplaner?
I arbejdet op til dette nummer af Markedsføring fik vi faktisk selv en lille overraskelse på dette område. Vi havde en 14-årig pige fra 8. klasse i praktik som journalist. Vi havde med andre ord en ægte digital native på tæt hold.
Vi kender naturligvis disse unge nye digitale forbrugere fra diverse målgruppebeskrivelser, men det er slet ikke det samme, som at kunne forstå dem eller deres tilgang til den digitale verden. Udover at skrive en lille artikel om de digitale indfødte til dette blad sendte hun også lige 750 sms’er af sted på fem dage. Det er helt normalt. For hende.
Christian Bjerring
Adm. dir. og chefredaktør