Jeg var naturligvis nysgerrig efter at høre, hvordan det var gået, for jeg forventede at høre, at der var blevet taget godt imod de nye initiativer, som jo åbner op for flere muligheder for annoncørerne.
Men jeg blev overrasket. For reaktionerne fra mediebudgettets magtfulde gatekeepere havde været kølig, og mediekoncernen stod nu tilbage med oplevelsen af at de ikke kunne forvente at få medvind til den nye digitale strategi. Især én særlig forklaring var gået igen hos mediebureauerne, nemlig at annoncørerne endnu ikke er klar til en højere prioriteret online indsats.
Det var den passive reaktion hos mediebureauerne, der overraskede mig, for min oplevelse havde indtil da været, at mediebureauerne havde en overvejende positiv tilgang til mulighederne på nettet – men måske er dette et eksempel på, man kan blive begrænset af sin egen tænkemåde, og at mediebureauerne nu selv er blevet fanget i effektfælden:
At de først må påvise, at de traditionelle medier ikke længere har samme effekt, inden de anbefaler nye muligheder, hvis effekt endnu ikke er dokumenteret.
Drømmescenario
Da jeg for nylig holdt et foredrag på et stort reklamebureau om de mange forandringer, som den eksplosive udvikling på nettet kan komme til at betyde for både virksomheder og forbrugere, blev jeg også overrasket.
For fra de ellers nytænkende og kreative reklamefolk kom der spontane kommentarer som:” Tror du det går så galt” og ”Så forfærdeligt bliver det da ikke”. Men det var faktisk ikke et dommedags-scenario, jeg fremlagde, da jeg tegnede billedet af den udvikling, som nu er i gang – og som der naturligvis ikke findes en facitliste til.
Tværtom burde det være et drømmescenario, når man befinder sig i konsulentbranchen, for i en hastigt foranderlig verden er der langt større behov for rådgivning og konsulentbistand end i en statisk. Men det kræver naturligvis, at man ikke hovedsagligt baserer sin forretning på at udvikle den gode kreative ide og fortællingen af den – og tror at det er den, man skal tilpasse den nye digitale virkelighed. Man skal forstå, at der faktisk er behov for at nytænke hele den kundevendte del af forretningen sammen med annoncøren.
Og så er der medierne, der er fanget i et så forbistret dilemma, at de heller ikke uden videre springer på den digitale udvikling.
De står med det ene ben i den hidtidige og kendte forretningsmodel, hvor indtjeningen kommer fra både salg af indhold og salg af annonceplads til veldefinerede, store målgrupper – en forretningsmodel, som nu er ved at skride under dem. For indhold er i de fleste tilfælde gratis på nettet, og målgrupperne bliver mindre og mindre – bl.a. pga. et langt mere fragmenteret mediebillede, og fordi vores medievaner ændrer sig med nettets fremkomst.
Deres andet ben står og tripper på den nye digitale forretningsmodel, som de ikke engang selv kender til bunds – og som mediebureauerne jo har givet en kølig velkomst.
Så længe oplagstal, læsertal og seertal ikke sender tydelige signaler om, at de traditionelle medier for alvor taber terræn, så er mediekoncernerne fanget med et ben i hver lejr – og støttebenet er den kendte model, lige indtil de tvinges til at skifte fod. Det trøster nok, at der stadig er penge i den gamle forretningsmodel, men det ville på den anden side lune gevaldigt, hvis de digitale satsninger kunne begynde at løbe rundt. Så medierne venter på mediebureauerne, som venter på annoncørerne.
CMO’ens store chance
Tilbage er så annoncørerne, som med rette forventer, at deres rådgivere på området kommer med en gennemarbejdet og strategisk vandtæt anbefaling. Man kunne godt ønske sig, at et medie- eller reklamebureau tog teten og analyserede den nye virkelighed igennem på vegne af eller sammen med den enkelte annoncør, men hvis det ikke sker – så skal annoncørerne ikke vente længere.
For den digitale tidsalder er marketingdirektørens nye store chance for at få langt større indflydelse i virksomheden, for der er et kolossalt og udækket behov for at få et samlet overblik over, hvordan de mange teknologiske muligheder og forbrugeradfærdsmæssige forandringer, som nettet medfører, kommer til at påvirke den samlede kundevendte del af annoncørens forretning.
Med sådan et overblik kan man lægge den nye rigtige kunde-strategi, som vil kunne medføre det rette skifte fra offline til online. Men hvis ikke reklame- og mediebureauerne er klar til at gå ind i denne store og vigtige opgave, så er jeg sikker på, at der er andre der for længst har set mulighederne – som f.eks. McKinsey & Co, Accenture og de andre store konsulentfirmaer. Og dem behøver vi vist ikke vente på.
Christian Bjerring
Adm. dir. og chefredaktør