Der har i en årrække i markedsføringskredse floreret den antagelse, at marketingfolkenes indflydelse er vigende. Måske er denne selvforståelse opstået, fordi marketingdisciplinens kommercielle kundetænkning ikke kan udføres uden aktivt samspil fra andre områder som f.eks. økonomi, HR og produktion – som derfor med rette stiller stigende krav tilbage til marketing om professionalisme og inddragelse.
Måske er antagelsen opstået, fordi kommunikations- og informationsfolk de sidste 10 år i højere og højere grad har varetaget delområderne PR og stakeholder relationship management med direkte reference til den administrerende direktør. Det er kommunikerede fagområder, som jo oprindeligt falder indenfor det tredje P – Promotion – i marketingdisciplinens værdikæde.
Måske er antagelsen opstået, fordi vi marketingfolk selv føler et tab af kontrol, simpelthen fordi marketing favner så bredt og er en så væsentlig faktor, at vi langt fra altid kan forvente at få tildelt det fulde span of control over de fire P’er (se lederen fra Markedsføring nr. 2/08), men må dele og samarbejde om marketingtænkningen med andre linjedirektører for f.eks. Produktudvikling, Design, Kommunikation eller Salg.
Eller måske oplever vi bare i disse år en så revolutionerende markedsudvikling og radikal ændret forbrugeradfærd, at marketing simpelthen er blevet for vigtigt og komplekst til bare at overlade til markedsføringsfolkene.
Ny åbenhed
Uanset hvilke af disse fire påstand, som du sværger til, er det faktisk svært helt seriøst at hævde, at marketing og markedsføringsfolk mister indflydelse i disse år. Bevares, der stilles både stigende og anderledes krav til os, men der er uden tvivl mere brug for strategisk markedstænkning end nogensinde før. Og de udadvendte, kommercielle og kundeorienterede tænkemåder vinder derfor indpas flere og flere steder.
Netop derfor kan vi i dette nummer af Markedsføring bringe tre meget forskellige vinkler på hvordan magt, indflydelse og markedstænkning hænger uløseligt sammen. Når du har læst artiklerne om Karen Østergaard, Danske Banks nyfundne åbenhed og Hjaltelins lancering af Fogh, er jeg sikker på, at du ikke længere per automatik tænker, at vi markedsføringsfolk er på vej til at miste indflydelse.
I interviewet med Karen Østergaard – som er en af de få stærke kvinder i toppen af den danske reklamebranche – kommer vi rundt om de store markedsmæssige udfordringer, som de mange nye informationsteknologiske muligheder stiller os overfor. Muligheder, som betyder at både virksomheder og magthavere nu holdes i kort snor døgnet rundt af forbrugere og vælgere.
Bolden er i spil, og den skal i disse år tackles af både marketingfolk, bureauer og branding-eksperter, der kan forene forbrugerindsigt, markedstænkning og informationsteknologi.
I artiklen om Danske Bank sætter vi spot på en hidtil overset, men meget vigtig detalje i Danske Banks netop offentliggjorte årsregnskab. Der er tale om en kommunikations- og profileringsmæssig lille genistreg, der er søsat med det ene formål at sætte resten af den finansielle sektor under pres, når de øvrige spillere på det globale bankmarked i den kommende tid skal offentliggøre deres årsregnskaber. Vi har talt med banken om, hvordan sorteper nu kommunikationsmæssigt er spillet videre.
Samlet profilering
I den tredje artikel, når vi helt til toppen i den danske værdikæde hvad angår kombinationen af magt og markedsføring. Steffen Hjaltelin har til os løftet sløret for hvordan han igennem de sidste år har fungeret som statsminister Anders Foghs Rasmussens personlige sparringspartner.
Steffen Hjaltelin har dermed haft stor og direkte indflydelse på både Foghs fremtræden, på den samlede profilering af Venstres politik, og han har derfor en direkte andel i at regeringen og Anders Fogh Rasmussen blev genvalgt ved valget den 13. november 2007. Det var Hjaltelin & Stahl der stod bag Venstres markedsføringsstrategi, hvilket bl.a. udmøntede sig i en net-kampagne op til valget, hvis resultater er helt ude sidestykke.
Der er med andre ord ingen grund til at antage, at magt, indflydelse og markedsføring er størrelser, som er ved at glide fra hinanden – med mindre man selvfølgelig skulle have et ønske om en selvopfyldende profeti.
Men hvorfor skulle man dog det…
Christian Bjerring
Adm. dir. og chefredaktør