Siden Dagrofas SPAR-kæde i foråret omdøbte alle sine butikker til de lokale købmands fornavne, har både indtjening, omsætning og kundetilfredshed i butikkerne fået et hak opad.
Det hele startede en nat i april, hvor alle SPAR-butikker landet over lukkede ned.
Morgenen efter åbnede de igen i et nyt navn: Den lokale købmands. Butikkerne kom med andre ord til at hedde Torben, Malene, Finn eller Jens Emil – kunderne kom på fornavn med deres købmand, og SPAR kom i danskernes søgelys.
Navneskiftet var startskuddet til en repositionering af SPAR-kæden – tænkt i samarbejde med bureauet Another – og målsætningen var at sætte en samtale i gang, der kunne bane vejen for den nye position, En af de lokale.
Om tilgangen til kampagnen siger strategisk direktør og partner, Miriam Plon Sauer:
– Det er blevet sværere at bryde lydmuren og købe sig til kundernes opmærksomhed. Derfor var vores strategi at lægge ud med en kreativ indsats, der kunne skabe massiv omtale med sociale og digitale medier som drivkræfter. Og da vi først havde fået kunderne til at lytte, kunne vi følge op med den brede kampagne og beviserne i butikken.
En lokal fortælling
I dag – et halvt år senere – har SPAR gjort status, og faktum er, at år til dato ligger SPAR-kæden noget mere end fem procentpoint over det nyeste tal for kategorien ”købmænd og døgnkiosker” fra Danmarks Statistik.
SPAR-købmændene tjener flere penge pr. krone, de omsætter for, end de gjorde før, og ifølge Jørgen Nielsen, der er direktør for MENY, SPAR, Min Købmand og Let-Køb, er en vigtig forudsætning for konceptets succes er, at de enkelte selvstændige købmænd bakker op om fortællingen.
– Købmændene fortæller, at det er blevet meget nemmere at fortælle historien om, at det er billigt at handle lokalt, og vores kundetilfredshedsscore er steget med tre procentpoint fra første til andet kvartal.
Og ifølge Christian Higraff, der er marketingdirektør i Dagrofa, kræver det en ny måde at bygge en kampagne på i dag, hvis man skal trænge igennem til kunderne.
– Resultaterne taler for sig selv. Vi er med den rigtige strategi, det rigtige koncept og ikke mindst med en moderne tilgang til idé og distribution, nået helt ud i stuerne til danskerne. Og det har vendt den negative udvikling for SPAR-kæden, siger han og tilføjer:
– Vi kommer løbende til at styrke bevisførelsen af det nye koncept. Senest har vi sammen med Another lanceret SPAR Sammen, som er ikke én, men 117 nye kundeklubber: Én for hver købmand. For når man er én af de lokale, har man selvfølgelig sin egen kundeklub.
Another har været den kreative drivkraft bag kampagnen, mens Envision har stået for den taktiske kommunikation.