Danske Spils CFO, Dennis Kilian, løftede i går på Markedsføringsdagen 2011 lidt af sløret for, hvordan og hvorfor ”Lotto” fandt et nyt reklamebureau til at udvikle og eksekvere det ikke ubetydelige budget.
‒ Lotto har ikke solgt så godt som forventet, og vi har derfor lige skiftet bureau. Det nye bureau (Wibroe, Duckert & Partners, red.) har vundet ved at sige, hvilken omsætning de forventer Lotto opnår, og hvis de ikke leverer, kan jeg godt forvente, at de ryger ud igen, sagde Dennis Kilian i en paneldebat under Markedsføringsdagen.
Dansk Annoncørforenings direktør, Otto B. Christiansen, vil ikke forholde sig konkret til Lotto-udbuddet, men han synes modellen lyder meget svær at håndtere.
‒ Der er grund til at hejse et par advarselsflag. Problemet for bureauerne er, at de jo ikke har hele ansvaret for markedsføringen. De bestemmer eksempelvis ikke over timingen, produktet og budgettet. Der er jo mange faktorer, der påvirker omsætningen, og som bureauerne ikke er herre over. Det er en glidebane, siger Otto B. Christiansen.
Han frygter desuden, at bureauerne begynder at overbyde hinanden i ”lovet omsætning”, og at omsætning bliver et fokuspunkt i stedet for udviklingen af de kreative ideer, der burde bære kommunikationen igennem.
‒ Hvis bureauet siger, at dette er den rigtige kreative løsning, og kunden siger nej tak, hvem skal så stå på mål for løsningen? Ikke bureauet efter min overbevisning. Hvis man indfører den rene ”no cure no pay” model, kan man så forlange, at det er bureauets løsning, der køres igennem?
Så incentive-modeller dur ikke?
‒ Incentive modeller er måske glimrende i teorien, idet man fx aflønner et bureau ekstra for et resultat ”over forventning.” Men kan virksomheden kræve, at bureauet betaler penge tilbage, hvis det går ”under forventning”? Nej, vel, den holder ikke, og dybest set er jeg mest til forretningsmodeller, der er gennemskuelige for begge parter, og derfor bør et bureau også vide, hvad det går ind til.
Om selve aflønningen for konsulentopgaver, der har fået ny vind i slipstrømmen på krisen, tilføjer DAF-direktøren:
‒ Det ironiske er, at vi er villige til at betale konsulenter 5.000 kroner i timen for at smalle virksomheden ind. Men vi er knap så villige til at betale 2.500 kroner i timen for at virksomheden vokser. Det burde mane til eftertanke, slutter Otto B. Christiansen.