Månedens Kampagne var så simpel, at folk begyndte at diskutere den på Reddit

Juryen bag Månedens Kampagne har voteret og blandt de indsendte 11 kampagner fundet den bedste danske kampagne i august/september.

Valget er faldet på kampagnen ’Mozarella tern er bedst på pizza’ lavet for Karolines Køkken af Arlas in-house bureau, The Barn, som er lykkedes med at få netop det budskab ud i alt fra bilreklamer, ejendomsmæglerfilm og guerilla-aktivering.

Hos The Barn er der stor glæde over at blive anerkendt for have præsteret kongerigets bedste arbejde i perioden.

”Også fordi det jo ikke er nogen hemmelighed, at denne kampagne også har været lidt anderledes – både i forhold til udviklingen og hele forløbet. Så det er jo dejligt, at når man prøver at gøre noget lidt anderledes i en stor organisation som Arla – som har en masse historik og legacy – at det så også bliver anerkendt,” siger Katrine Buhl Vester, der er senior digital media lead hos The Barn.

Samlet set har et otte personer stort team fra The Barn stået bag udviklingen og eksekveringen af hele ’Mozzarella tern er bedst på pizza’-kampagnen.

Kampagnen består af omkring 30 forskellige film i forskellige genrer til forskellige medier, hvor det eneste der bliver sagt og kommunikeret – igen og igen – i både klassiske og uventede kontekster er: Mozzarella tern er bedst på pizza’.

Fra Månedens Kampagne-juryleder, Trine Keller, lyder begrundelsen for, at The Barns arbejde vinder, som følger:

”Kampagnen for Mozzarella-tern vinder, fordi det er en rigtig god kampagne – og ikke bare en enkeltstående asset. Den vil noget helt andet end den gængse Arla-kommunikation, hvilket hele juryen finder en befrielse i. Dertil er den for det meste enormt sjov. Man får jo lyst til at prøve at se, om Mozzarella-tern er bedre på pizza,” siger hun og tilføjer:

”Kampagnen scorer dog ikke kun topkarakterer fra jurymedlemmerne, da vi nogle gange savner en tydeligere afsender, og at en kreativ ansvarlig havde skærpet kampagnen lidt til. Men alt i alt fortjener den at vinde som en sjov og helstøbt kampagne.”

Katrine, hvad tænker du om på juryens begrundelse?

”Det lyder jo rigtigt, det de siger. Og ja, det kan godt være, at man kunne have skærpet den. Men jeg tror også, at det, der gør kampagnen stærk, er, at man som modtager kan sidde og tænke over, hvem der egentlig er afsender.”

I forhold til juryens begrundelse pointerer Lise Kraglund, der er brand manager for Arla Karolines Køkken, at Arla er de eneste, der sælger mozzarella tern-produktet i detail.

”Så forbrugerne vil hurtigt finde frem til det er os, der er afsender. Og selvom der kan sidde nogen og tænke, hvor vi egentlig vil hen, så er det jo for os en succes, så længe folk bagefter sidder tilbage med tanken om, at det i grunden er mozzarella-tern, der er bedst på pizza.”

Ifølge Lise Kraglund kan man hos Arla tydeligt mærke, at kampagnen har ramt noget – både i forhold til løftede salgstal – og i den snak, der foregår på sociale medier – blandt andet Reddit.

”Der er helt klart nogen, der har tænkt: ‘Det skal vi da prøve!’ Og netop den nysgerrighed og lyst til at eksperimentere er præcis det, vi gerne vil vække med kampagnen,” siger hun.

De kan se en af kampagnefilmene til TikTok nedenfor.

Artiklen fortsætter efter filmen.

Om det grundlæggende afsæt for den skæve kampagne, der adskiller sig væsentligt fra den kommunikation, man ellers kender fra Karolines Køkken, fortæller Lise Kraglund:

“Vores rolle som brand er at inspirere og motivere danskerne til at lave mad. Vi gik til The Barn og sagde: Vi har altså et ret godt produkt på hylden, men kun få ved, hvad det kan, og vi ønskede derfor at relancere produktet.”

”Så da The Barn spurgte, hvad kan det, svarede vi: ”Jamen, mozzarella tern er bare bedst på pizza, fordi det smelter mere jævnt”. Så The Barn har formået at tage en almindelig produktlancering og skabe noget hype omkring produktets USP’er.”

Og ifølge brand manager Lise Kraglund, var det vigtigt for Arla at skabe en kampagne, der kunne starte en samtale.

”Vi ville lave en kampagne, som folk ikke bare lagde mærke til – men som de faktisk havde lyst til at tale om og huske. Og det synes vi er ret imponerende: at folk vælger at bruge tid sammen med vores brand.”

Undertegnede har set alle kampagnens assets – og var til stede under juryens votering.

Og det står klart, at det er en kampagne, der kan virke forvirrende første gang man ser den – også fordi der ikke altid er afsender på. Men jo flere af kampagnens assets man ser, desto sjovere bliver kampagnen.

Katrine, hvordan har I sikret, at folk ser flere af kampagnens elementer, så de forstår universet?

”Vi gik efter, at folk skulle eksponeres for forskellige elementer af kampagnen. Mit job har været kampagneplanlægning, og her har vi arbejdet med synergiplanlægning i forhold til de touchpoints, vi har tænkt ind – både hvornår de forskellige kampagneelementer blev lanceret, og hvor stort et tryk, der har kørt på de forskellige kanaler.”

”Og da noget af vores content slet ikke har været brandet, var det vores håb, at folk så lidt af hvert og begyndte at koble tingene sammen – og så selvfølgelig så produktet, når de kom ud i butikken,” tilføjer Katrine Buhl Vester.

I Katrine Buhl Vesters øjne er det fedeste ved kampagnen, at man hos The Barn har skabt et kreativt kampagnefundament, der kan eksekveres på tusind måder.

”Vi kunne bare lave et nyt deck i morgen og komme med endnu flere idéer. Vi vil konstant kunne forny den her type kampagne og hurtigt gøre den aktuel, hvis der sker noget ude i mediebilledet.”

Hun pointerer, at man i reklamebranchen skal dække bredt i målgrupperne – og en af de store udfordringer er at lave noget, der rammer alle.

”Men den her kampagne kan gå ind med relevans overalt – for eksempel tappe ind i aktuelle TikTok-trends og blive en del af dem, hvis vi har lyst. Det synes jeg er enormt stærkt – at kunne lave noget, man bare kan udvikle videre på,” siger Katrine Buhl Vester.

Mod kræver samarbejde

Katrine, hvad har I hos The Barn lært af at arbejde med denne kampagne?

”Vi har lært, at hvis man gerne vil være lidt modig og gennemføre en skæv idé, så er samarbejde helt afgørende, hvis man skal overbevise sin organisation om, at det er den rigtige vej at gå.”

”For jeg vil da indrømme, at første gang jeg så konceptet, tænkte jeg også: ’Phew, hvad er nu det her?’ Men nogle gange skal man bare være åben og sige: ’Okay, lad os prøve – og så ser vi, hvordan det går’. Lige meget hvad – om det går godt eller skidt – så lærer vi af det. Den tilgang er nok det, vi har lært mest af.”

Ifølge Lise Kraglund kan det i en stor organisation som Arla nogle gange kræve lidt ekstra at få nye idéer til at leve.

”Derfor glæder det mig virkelig, at vi sammen lykkedes med at gøre noget anderledes i denne kampagne. At den har fået så meget opmærksomhed, gør det bare endnu mere meningsfuldt,” siger hun.

Du kan se tre til af de mange kampagne-elementer, dem tiltænkt biografer, fra ’Mozzarella tern er bedst på pizza’-kampagnen nedenfor: