Mads Brügger: Semi-fiktiv kampagne er ”next level shit”

Dumle, Tyrkisk Peber, Skolekridt, Marianne-bolsjer og Lakritsi. Alle disse slikprodukter ringer en klokke hos mange danskere, mens masterbrandet bag – Fazer – er langt mindre kendt.

Det fik Publicis Creative til opgave af Fazer at lave om på.

Det udmøntede sig i en løjerlig kampagne i grænselandet mellem virkelighed og fiktion udført i samarbejde med R8dio-podcasten Undskyld vi roder, som både løftede salget af slik og skaffede Fazer timevis af eksponering over for podcastens ca. 150.000 ugentlige lyttere.

Kimen til samarbejdet blev sået, da Creative Director Sebastian Jensen sammen med Publicis Creative-kolleger sad og lyttede til r8Dio-podcasten Undskyld vi roder, der af kulturjournalisten Camilla Stockmann er blevet beskrevet som en krydsning mellem den britiske mockumentary The Office og den danske radiosatire Den Korte Radioavis.

”Vi hørte, at de i podcasten talte om, at der var ”gøren-opmærksomheds-potentiale” i at samarbejde med Folkekirken. Da vi hørte det, tænkte vi, at det kunne være sjovt at lave et kommercielt samarbejde med dem i virkeligheden,” fortæller Sebastian Jensen.

For ham var det en unik mulighed at samarbejde med podcasten, der har eksisteret i godt halvandet år.

”Det er nok første gang, at et så originalt satirekoncept eksisterer uden for public service-regi. Der har jo været skodder for, at man kunne lave et kommercielt samarbejde, når ting har ligget på DR, Zulu eller Radio24syv. Men her var muligheden lige for ørerne af os”, fortæller han.

Efterfølgende sendte Publicis Creative et pitch til holdet bag Undskyld vi roder og ledelsen af R8dio – Mikael Bertelsen og Mads Brügger. De tidligere kanalchefer fra Radio24syv var positivt stemt over for idéen fra starten.

”R8Dio får ikke mediestøtte og må fuldstændig klare os selv. Så hvis vi skulle op i flyvehøjde, så var det fuldstændig nødvendigt, at vi laver kommercielle samarbejder, som passer ind i universet,” siger Mads Brügger og tilføjer:

”Og så dukkede forslaget op, at Fazer skulle skrives ind i vores fiktive univers. Og så prøvede vi det af.”

En ting er hvordan, man får en semi-fiktiv radiostation med på legen, men hvordan får man et finsk konfekturebrand til at investere sine marketingkroner i et samarbejde med en satirisk podcast?

”Sagen var, at vi havde vundet Fazers tillid ved at lave en række aktiviteter for dem, der var gået godt,” siger Sebastian Jensen og uddyber:

“Men derudover gjorde vi os også super-umage med at understrege fordelen ved at tage brandet ind i populærkulturen samt det strategisk smarte i at samarbejde med et koncept som R8dio, som er særligt populært i visse kulturkredse og blandt journalister, der hurtigt ville kunne sprede nyheden om samarbejdet – som ringe i vand.”

Publics Creative udviklede en Fazer-storyline, der skulle indgå i r8Dios overordnede fiktive fortælling, med en række definerede fixpunkter.

”Begge parter var indforstået med, at konceptet meget gerne skulle knopskyde undervejs med spontane idéer,” fortæller Sebastian Jensen, der understreger, at der ikke var andre end medarbejderne på r8Dio, Fazer og Publicis Creative, der vidste, at samarbejdet var ægte, da det introduceres i satire-podcasten.

”De 150.000 ugentlige lyttere måtte selv afgøre I hvilken udstrækning, de mente at Fazer rent var med på legen, eller om de var et offer for satire som for eksempel Folkekirken og Facebook åbenlyst havde været det tidligere i podcasten,” siger Sebastian Jensen og tilføjer:

”For at gøre skillelinjen mellem virkelighed og fiktion mest mulig blurry, var det også rigtige personer fra os, og Fazers rigtige direktør, der var med i podcasten og ’spillede sig selv’.”

Det blev i podcasten tydelig deklareret, at dette var et kommercielt partnerskab mellem Fazer og r8Dio, og derfor er 12 episoder af Undskyld vi roder, hvor Fazer-storylinen indgik i tråd med markedsføringslovgivningen – men lytterne kunne dog stadig ikke vide med sikkerhed, hvorvidt der var tale om et satiregreb eller et virkeligt samarbejde.

Et vigtigt plotpoint i Fazer-storylinen er, at det viser sig, at r8Dio – til deres store overraskelse – bliver betalt i naturalier og ikke kroner af Fazer. Derfor udviklede man på radioen særlige kasser med slik, ‘Den Store Guffer’ og ‘Den Lille Guffer’, som skulle indbringe de midler, som Fazer og ”reklamebureauet” havde ”snydt” radioen for. 

Her blev fiktionen til virkelighed, og de to guffer-kasser baseret på Fazer-produkter rykkede ud i den virkelige verden og blev rent faktisk sat til salg i en rigtig webshop, hvor de solgte for 100.000 kroner på to uger.

”Den glæde som man kunne mærke hos R8dios fans, når de havde bestilt og modtaget både ’En Stor Guffer’ og ’En Lille Guffer’ – den synes jeg, var det hele værd,” fortæller Mads Brügger, der er begejstret for samarbejdet.

”De (Publicis Creative., red.) var helt med på, at vi har fået en udstrakt grad af kreativ frihed. Og de har på ingen måde blandet sig i, hvordan vi har disponeret i forhold til r8dio – og det tager jeg virkelig hatten af for. Og det samme i forhold til kunden – Fazer – de har også vist os en udstrakt grad af tillid,” siger han.

Sebastian Jensen tilføjer:

”Vi havde et klart koncept, men til forskel fra så mange andre kampagner, stillede vi ingen krav om for eksempel minuttal, frekvens eller at alle elementer skulle forhåndsgodkendes. Det ville jo udvande den organiske kreativitet, vi netop er så vilde med i r8Dio.”

For Fazer var det at sponsorere og indgå i en semi-fiktiv satirepodcast noget helt nyt.

”Samarbejdet med r8Dio er naturligvis ikke en form for marketing, vi har prøvet før. Og det er en øvelse, som kræver, at man er åben for, at idéer opstår spontant undervejs, ”skriver Christina Frænde, der er Trade Marketing Manager i Fazer Danmark, i en mail til Markedsføring.

”Det kræver mod at sætte sit brand fri på den måde, men vi er meget tilfredse med resultatet og den vej, det har taget brandet,” tilføjer hun.

I følge Fazer fik kampagnen salget af de berørte produkter til at stige med 10 procent i forhold til samme periode sidste år, og gav brandet sin højeste ‘share of search’ nogensinde i Danmark.

Mads Brügger har oftest arbejdet i Public Service-regi, og derfor har det kommercielle samarbejde mellem r8Dio og Fazer også været lærerig øvelse for ham.

”Det har givet mig blik for, hvor mange muligheder og perspektiver, der er i det, hvis man bevæger sig udover den allermest klodsede product placement, og man finder annoncører – og et reklamebureau – der er med på, at man tager det nogle skridt videre. Det er helt klart vejen frem, hvis man vil lave, hvad man kan kalde ’next level shit’.”