Hvis man spørger en mand og en kvinde, om de synes, at lige nu er et godt tidspunkt at købe nye ting på, ja så ved vi godt, hvem der svarer hvad, ikke sandt?
Og det var så ikke det korrekte svar, kære læser – for det forholder sig lige omvendt af, hvad du (sandsynligvis) lige nåede at tænke: Flere mænd end kvinder siger nemlig, at det er et godt tidspunkt at hive kalveskindet op af lommen.
Det viser den seneste udgave af Nielsens kvartalsvise Consumer Confidence Index, hvor analyseeksperterne for første gang har forsket nærmere i, hvordan de to køn ser på fremtiden og økonomien.
Og tallene taler deres tydelige sprog: Forbrugertilliden blandt mænd er 20 point højere end blandt kvinder: Index 118 for mændenes vedkommende mod indeks 98 for kvindernes.
Forskellen går igen i samtlige tre parametre, som udgør grundlaget for det samlede indeks: Vurdering af jobsituationen, af egen økonomi, og af hvorvidt tidspunktet er godt til at anskaffe sig ting, man gerne vil have.
Det går jo godt, ikke lillemor?
Hele 64 procent af mændene mener således, jobsituationen er god, mens bare 44 procent af kvinderne mener det samme.
Med hensyn til den personlige økonomi mener 74 procent at mændene, at den er god. Hos kvinderne er det 60 procent.
Og når det gælder vurderingen af, hvorvidt tidspunktet er godt til at købe noget, man gerne vil have, ja så synes 61 procent af mændene, det er et glimrende tidspunkt, mens kun 46 procent af kvinderne synes det samme.
Rasmus Sarauw-Nielsen, der er Retail Analytics Nordic Leader hos Nielsen, siger om årsagen til, at tallene fordeler sig, som de gør:
– Først og fremmest tjener mænd set over en bred kam mere end kvinder. Desuden er flere kvinder end mænd arbejdsløse. Under finanskrisen var billedet vendt om i forhold til beskæftigelse, idet mange mænd i den periode blev fyret i især byggeriet.
– Men i dag er arbejdsløsheden igen lidt højere hos kvinder. Det kan være med til at forklare tallene. Det underbygges også af, at vi kan se at en lidt højere andel af kvinderne mener, at vi er i recession i forhold til hos mændene.
Men man siger da ellers, at pigerne er ved at overhale drengene. At der i dag er langt flere piger på tidligere ”mande”-fag som fx jura- og medicin. Og på matematiklinjerne i gymnasiet?
– Det er vist et ”Østerbrogade-synspunkt”. Det er altså kun 9,6 procent af de 25-69 årige, der har taget lang videregående uddannelse, og selv om det måske nok er en tendens, så er kvinderne i arbejdsmarkeds-sammenhæng ikke i gang med at overhale mændene nationalt plan – endnu. Det ligger nok en generation længere ude i fremtiden, men det er selvfølgelig værd at planlægge efter på langt sigt.
Mænd køber elektronik
Flere analyser har tidligere peget på, at det er kvinderne, der bestemmer, hvad familierne og husholdningerne skal købe ind. Underforstået: virksomheder og brands bør sigte efter at ramme kvinderne i deres kommunikation.
Men Nielsens tal peger på, at det ikke er helt så simpelt.
– Vi kan se, at der er ret stor forskel på, hvad mænd og kvinder vælger at købe, når de faste leveomkostninger er betalt. Eksempelvis bruger næsten dobbelt så mange mænd penge på aktier og investeringer (12 pct. ift. 7 pct. blandt kvinderne), ligesom mere end tre gange så mange mænd end kvinder køber elektronik og teknologi (20 pct. ift. 6 pct. blandt kvinderne).
– Til gengæld bruger flere kvinder end mænd penge på fx at gå i biografen eller ud i det hele taget (32 pct. mod 25 pct. blandt mændene) – og en langt større andel af kvinderne bruger penge på nyt tøj (38 pct. mod 26 pct. blandt mændene), siger Rasmus Sarauw-Nielsen.
Så hvad betyder det for butikker, kæder og annoncører i det hele taget?
– At de med fordel kan tænke i mere snævert definerede målgrupper, afhængig af produktkategori selvfølgelig, og ikke kun satse på at kommunikere til de kvinder, som man længe har sagt sidder på beslutningerne i husholdningerne.
– Billedet er i dag meget mere nuanceret, og heldigvis har vi i dag muligheden for udvikle og automatisere personlig kommunikation. Det vigtigste for forbrugeren er jo, at de bliver mødt med noget relevant, om det så er i butikken, i Above The Line-kommunikationen eller på de sociale medier.
Det går stabilt fremad
Og hvis vi lige lægger kønskampen til side, hvordan ser det store billede så ud?
– Jeg synes, det ser fornuftigt ud. Forbrugertillidsindekset holder sig ganske vist på status quo i fjerde kvartal sammenlignet med tredje, men på de store linjer er vi inde i en stabil opadgående trend. Især i Danmark, men også på europæisk plan, siger Rasmus Sarauw-Nielsen.
Han peger på, at forbrugertilliden, siden lavpunktet tilbage i 2011 og 2012, hvor vi var nede at ramme indeks 87 og 89, har været støt stigende med enkelte mindre udsving.
– I perioden er det danske indeks steget med 20 point og Europa med 10 point, og det kan man godt tillade sig at kalde en stabil trend. Samtidig kan vi på nordisk plan glæde os over, at vi nu også ser stigende forbrugertillid i Norge og Sverige – og endda i Finland har taget et hop i sidste kvartal. Selv om alle tre lande stadig ligger noget lavere end Danmark, ser der ud til at være en vækst i troen på, at det går fremad for økonomien.
Altså fortsat ingen mørke skyer i horisonten?
– Nej, det synes jeg ikke. De fleste indikatorer peger efter min opfattelse stadig i den rigtige retning, både i en nordisk og europæisk kontekst. De nye tal viser endda et lille positivt hop fremad for den globale forbrugertillid fra 99 til 101. Så nej, ikke umiddelbart nogen grund til bekymringer, slutter Rasmus Sarauw- Nielsen.
Læs mere om Nielsens seneste Consumer Confidence Survey i det nye nummer af bladet Markedsføring, der netop er udkommet.