– Er det en god ide at målrette reklamer mod bestemte målgrupper, så indholdet i reklamen er mere relevant?
Sådan spurgte mediabureauet Mindshare sidste år en lang række danskere i forbindelse med bureauets årlige Reklameanalyse.
Det sagde 70 procent af respondenterne ja til.
Der er bare lige et problem, som Martin Ove Rasmussen, adm. direktør i Mindshare, dengang påpegede over for Markedsføring.
– Privatlivets fred er stadig vigtig – og det er jo et paradoks, for på den ene siden vil vi så gerne passe på, og omvendt vil vi også gerne have nogle målrettede reklamer. Problemet er bare, at den eneste måde, man som medie og annoncør kan målrette på, er at man få adgang til forbrugernes data, eller at forbrugerne accepterer, at deres adfærd bliver registreret. Så lige nu står vi med et paradoks, sagde Martin Ove Rasmussen dengang.
Og nu tyder tal fra en ny amerikansk undersøgelse ifølge emarketer.com på, at paradokset stadig lever og har det godt – også i USA.
Den ikke så lille forskel
Men interessant nok er der ret markant forskel på svarene, alt efter om man spørger det ene eller det andet køn. For mens kun 19,8 procent af kvinderne svarer, at de ikke vil have noget imod at blive ”tracket” mod til gengæld at få mere målrettede reklamer, så er det blandt mændene hele 37,3 procent, der gerne vil lave den ”byttehandel”.
Det samme billede tegner sig i Danmark, siger Martin Ove Rasmussen:
– Vi ser samme forskel på mænd og kvinder i Danmark om end i mindre udpræget grad. Det er ikke overraskende, at mænd er mere parate til at afgive personlige oplysninger eller lade sig ”tracke” end kvinder. Vi ved, at mænd generelt er mere risikovillige af natur end kvinder, både hvad angår for eksempel investeringer og spil. De er mere tilbøjelige til at tænke ”Hvad er der i det for mig”, og vil formentlig derfor også, når det gælder muligheden for at modtage mere målrettede reklamer være mere villige til at slippe kontrollen end kvinder.
Hader reklamerne – ikke brandet
Undersøgelsen viser desuden – og det er måske den rigtig gode nyhed set med annoncørbriller – at forbrugernes holdninger til de brands, der så rent faktisk benytter sig af denne såkaldte ”behavioral targeting” i deres markedsføring, tilsyneladende ikke påvirkes negativt. I hvert fald ikke så meget, som man kunne frygte.
Kun omkring 10 procent siger, at deres holdning til brandet påvirkes negativt – lidt flere kvinder end mænd. Tilsvarende siger flere mænd (23,2 procent) end kvinder (11,6 procent), at deres holdning til brandet ligefrem påvirkes positivt.
Og det giver god mening, lyder det fra Martin Ove Rasmussen.
– Erfaringen viser, at det er lige før annoncørerne skal overtræde lovgivningen, før det smitter negativet af på deres brand. Og ikke bare når det gælder online markedsføring. Tag for eksempel Cult, der jo ofte bevæger sig på kanten eller over i deres markedsføring. Eller Cimber Sterling, der på et tidspunkt havde en sag, hvor ansatte opkøbte konkurrenternes flybilletter under falske navne. Det har aldrig været dokumenteret, at forbrugerne har vendt sig mod brandet af den grund. Heller ikke de mange synkroniserede tyske tv-reklamer for rengøringsmidler eller slik har påvirket de pågældende brands negativt. Det kan godt være, at forbrugerne bliver trætte af selve reklamerne. Men de bliver tilsyneladende ikke trætte af produkterne.