Hvis dit øjes fikseringspunkt kan registreres 50 gange i sekundet samtidig med, at man kan registrere blinkning og pupil-størrelse, så står man som annoncør pludselig med et meget stærkt analyse-værktøj. For en ting er den såkaldte eye tracking, hvor man kan se hvad folk kigger på i en annonce – den teknik har man kendt til på forskellig vis i en årrække – men med Emotional Eye Track Barometer kan man nu også registrere, hvad folk føler i de sekunder, de kigger på annoncerne.
Teknikken stammer fra det danske firma iMotions, og der er tale om et værktøj der på enkel vis giver nye muligheder for at anvende eye tracking i målinger på, hvordan en annonce, en brochure, en emballage m.v. virker på modtageren.
Insight Research A/S, der er et nyt selvstændigt researchbureau under Aegis Media, har lanceret den nye teknik som et værktøj under navnet Emotional Eye Track Barometer. Og fremover vil Markedsføring med jævne mellemrum bringe test-resultater.
Til lanceringen af det nye værktøj har Insight Research testet 33 personer mellem 25-55 år, med en 50/50 fordeling på køn. Hver person er blevet eksponeret for seks annoncer, hver i 10 sekunder.
Testen gik ud på at måle, om kendisser i annoncer virker eller ej. Det er der ikke kommet noget entydigt svar på, men der er flere interessante resultater inden for Branding, liking og købsintention, og helt overordnet kan man sige, at kendisser er meget langt fra at være garant for opmærksomhed. Tværtimod kan man sige at en udvalgt model kan give større reaktion, hvis ikke der er en klarhed i anvendelsen af kendiss en.

Teknikken

Men først er det nødvendigt med lidt ”teknik”. I annoncerne her på siden kan man se, hvor folk har kigget først, hvordan de har bevæget øjnene rundt på annoncerne og hvor lang tid de har brugt de enkelte steder. Det er sådan set lige til.
Det er noget vanskeligere, når man skal beskrive den emotionelle reaktion. Her opereres der med to begreber: arousal og affectivity.
Sagt meget enkelt kan man sige, at arousal er graden af emotionel reaktion. Det sker på en skala fra 0 til 10, hvor 0 er udtryk for en stort set ligegyldig kiggen på annoncen, mens 10 er en stærkt emotionel aktivitet. Hvorvidt reaktionen er positiv eller negativ skal man over en vis arousal for at kunne sige, men hvor grænsen ligger præcist er ikke helt klar på nuværende tidspunkt.
– Det siger sig selv, at man skal have en reaktion på et vist niveau for overhovedet at kunne tale om den er enten positiv eller negativ, siger adm. dir. Mogens Østergaard, Insight Research.
Affectivity udtrykker så, hvor mange, der rent faktis k har udvist en emotionel reaktion.
Man kan sige, at der er tale om netto- og brutto-effekt. Netto-effekten (arousal) fortæller graden af reaktion, mens bruttoeffekten (affectivity) fortæller, hvor mange der reagerer.
Og så tilbage til testen.

Fodboldlandsholdet sælger

De første to annoncer var fra Dong – en hvor fokus er på Thomas Gravesen fra fodboldlandsholdet vs. en annonce med en ukendt. Overordnet kan man konkludere, at fodboldlandsholdet øger den emotionelle respons. Annoncen med Thomas Gravesen fremkalder både flere følelser og reaktion fra mange flere i forhold til den anonyme annonce. Emotionelt var resultatet for fodboldlandsholdet dog ikke mere end middel, mens den anonyme annonce testede direkte ringe.
– Der var dog en interessant ting, nemlig at vi kunne måle at testpersonerne reagerede negativt emotionelt, når de kiggede på Gravesen i billedet. Det kan bl.a. skyldes, at Gravesen har valgt ikke at spille på landsholdet mere. Man kan kalde det landsforræder-effekten. Men der er ingen tvi vl om, at landsholdet som helhed sælger billetter, siger Mogens Østergaard.

Sidse Babett-Knudsens hår sælger ikke

To andre annoncer, der er blevet testet, er fra Garnier. På den ene figurerer Sidse Babett-Knudsen, på den anden en ukendt kvinde med et intenst blik.
Her er der faktisk tale om, at den ukendte model fremkalder flere emotionelle reaktioner end Sidse Babett. Det gælder både blandt kvinder og mænd. Kvinder reagerer generelt væsentlig mere på annoncerne end mænd – det er også et kvinderettet produkt – men også hos kvinderne scorer den ukendte model bedre end Sidse Babett.
– Jeg tror det hænger sammen med, at man ikke umiddelbart forbinder Sidse Babett-Knudsen med hår, ligesom det kan være svært at genkende hende i annoncen. Det er vigtigt at målgruppen oplever et logisk match mellem brand og kendissen, hvis ikke, vil de sandsynligvis danne negative følelser. Garnier havde nok haft bedre held med at bruge en kendt, hvis de f.eks. havde valgt en person som Jennifer Aniston, der er bl.a. er be rømt for sit flotte hår, pointerer Mogens Østergaard.
Lige som med Dong er der ikke tale om mere end en middel score.

En taber-type som familiefar

Apropos et logisk match, så har TDC heller ikke heldet med sig, ved at bruge Thomas Bo Larsen som eye-catcher i deres annonce.
– Vi kender jo mest Thomas Bo Larsen som en lidt voldelig-taber-type i forbindelse med de roller han plejer at spille. Derfor er det nok ikke et oplagt match at bruge ham som familiefar i annoncerne. Og det kan være en af årsagerne til, at han ikke giver emotionel respons, og da slet ikke blandt kvinderne, siger Mogens Østergaard.
Mændene ser lidt mere positivt på Thomas Bo Larsen, her er den emotionelle effekt middel, og hele 90 pct. har vist en reaktion (affectivity). Den anonyme annonce scorer kun 9 pct. i affectivity hos mændene og graden af emotionel reaktion er dårligere.
Men målt på alle – altså både mændene og kvinderne – ligger annoncen med Thomas Bo Larsen og den mere anonyme annonce meget lige.
Lige som med de to foregåe nde annoncer er reaktionerne ikke mere end middel.
Resultaterne fra Eye Trackingen underbygges til dels af de efterfølgende spørgsmål til branding, liking og købsintention. Det er kun Dong, hvor der opleves en signifikant forskel mellem den anonyme annonce og kendis-annoncen til fordel for sidstnævnte.



Boks:

Sådan fungerer Eye tracking

– Infrarød lysstråle fra skærmen op til respondentens ansigt (usynligt/ikke skadeligt)
– refleksioner fra begge øjne
– software beregner øjets fikseringspunkter 50 gange i sekundet
– 5 millimeters nøjagtighed

Emotionel reaktion
Styrke (arousal) Omfang (affectivity)

Arousal er graden af emotionel reaktion. Affectivity er, hvor mange, der har reageret.