Vi har i flere år hørt rigtigt meget om de dybe kløfter mellem virksomhedernes marketing- og it-afdelinger, der hæmmer effekten af den digitale marketingindsats.
Nu skriver vi 2016, men det betyder ikke, at kløften på magisk vis er forsvundet. Slet ikke.
Det sker, selvom marketingafdelingerne, der i i årtier har måttet kæmpe på kreativitet og skæve idéer for at vinde forbrugernes gunst, investerer stadig flere penge i teknologiske værktøjer.
Det fremgår bl.a. af analysen ”MarTech and the Decade of the CMO” fra Foundation Capital, hvori der estimeres en 10-dobling af marketingafdelingernes budgetter til software og andre teknologiske platforme frem mod 2025.
Den antagelse er Per Østergaard Jacobsen, ekstern lektor ved CBS, delvis enig i:
– Vi har over de seneste år set, at fortsat flere virksomheder bevæger sig fra de produkt-centriske kampagner til i højere grad at satse på processer, hvor man eksempelvis har brug for data og viden om kunderne. Man går altså fra at skabe et behov til at løse et behov, siger han.
– Der er ingen tvivl om, at man i marketingafdelingerne fremadrettet vil se større budgetter til tech og software, omend mange virksomheder ikke får det fulde udbytte af disse investeringer, da de ikke formår at indsamle og analysere relevant data for at forstå den enkelte kundes behov, fortsætter Per Østergaard Jacobsen.
Lettere sagt end gjort
Og meget tyder på, at der er noget om snakken: Ifølge en undersøgelse foretaget af The Economist Intelligence Unit er datadrevne virksomheder næsten 50 pct. mere tilbøjelige til at out-performe deres konkurrenter på indtjening set i forhold til de ikke-datadrevne konkurrenter.
Denne udvikling betyder, at IT og marketing i langt højere grad end tidligere må arbejde tæt sammen.
Dette er ifølge Per Østergaard Jacobsen dog lettere sagt end gjort, da IT og marketing har vidt forskellige tilgange til deres arbejde.
Han mener eksempelvis, at der i mange marketingafdelinger huserer en naiv tro på, at det at købe et stykke software i sig selv er en hurtig en genvej til bedre kundedialog og håndtering.
– Hvis man skal have hængt et billede op på væggen derhjemme, som kræver, at man borer et hul i væggen, så er det ikke nok, at man har rawplugs og bor på plads og så går ud og køber en skruemaskine.
– Hullet skal stadig bores, og det skal placeres det rette sted. Skruemaskinen klarer det ikke af sig selv, og det er her, at rigtig mange går galt i byen, siger han.
Den udlægning er Nikolaj Nørgaard, dansk direktør for konsulenthuset Kaplan, enig i. Her arbejder man bl.a. med målrettet kunde-centrisk kommunikation baseret på analyseret data fra kundeklubber, online adfærd mv.
Rysten på hovedet og armene over kors
Hos Kaplan oplever man alt for ofte den enorme kløft mellem marketing og IT.
– Man ser det tit i det sekund, man træder ind i mødelokalet. De to lejre sidder ved hver deres ende af bordet med korslagte arme, siger han.
– Set med IT-afdelingens øjne er marketingfolkene nogle kreative idealister, der ikke har tænkt tingene igennem, inden de kommer til IT. Omvendt er medarbejderne i marketing frustreret over, at IT kun ser forhindringer og ikke løsninger, når de kommer med et stærkt kommercielt initiativ, fortsætter Nikolaj Nørgaard.
Det kan med andre ord være svært at få enderne til at mødes, men ifølge Nikolaj Nørgaard handler det om at forstå hvilket afsæt, de to faggrupper kommer til bordet med.
– Mange marketingfolk ville nyde godt af en større nysgerrighed og respekt for teknologi. IT-afdelingen kan omvendt også være nødt til at forstå det kommercielle landskab, hvis de ikke vil køres ud på et sidespor, slutter han.