Det er en rigtig dårlig idé for virksomheder at skrue ned for brandinvesteringer for i stedet at bruge flere marketingkroner på performance marketing, når en global krise rammer. Sådan forholder det sig også under den aktuelle coronakrise.

Det mener Peter Field, der også er kendt som The Godfather of Effectiveness. Over for Markedsføring giver den britiske marketing-guru, der taler på konferencen Digital Copenhagen, sit bud på, hvad der adskiller den nuværende coronakrise fra tidligere recessioner i verdensøkonomien.

Og ikke mindst hvordan han mener, at marketers bør forholde sig til den.

– En 60-40-fordeling af marketingkronerne, med hovedvægten lagt på langsigtede brandinvesteringer og den mindre del på kortsigtet performance marketing, giver normalt de bedste resultater for langt de fleste virksomheder, og dette bør som udgangspunkt fastholdes, når kriser rammer, fastslår Peter Field.

Han fortsætter:

– Desværre har vi set en tendens til, at mange annoncører kort efter nedlukningen skar ned på brand-budgettet, og at det, der var tilbage, blev brugt på performance marketing. Og det er vitterligt det modsatte af ”Best Practice”, siger Peter Field.

Han henviser til, at noget lignende skete under finanskrisen, hvor langsigtede brandingaktiviteter faldt med mellem 15 og 20 procent, mens kortsigtede performance marketing-investeringer steg med 20 procent.

Og Peter Field er måske værd at lytte til, da han ikke blot har en lang karriere i reklamebranchen bag sig, heriblandt 15 år som Strategisk Planner, men også fordi han i løbet af de sidste 23 år har slået sit navn fast som selvstændig marketingkonsulent.

Her har Peter Field udgivet, eller bidraget til, en lang række rapporter og bøger om effektiv kreativitet og markedsføring, der læses vidt og bredt i den globale marketingbranche.

" Brands, der helt dropper investeringerne under en krise, kan risikere, at der går op til fem år, før de er tilbage på niveauet før krisen.
Peter Field, Marketing Consultant, Peter Field Consulting.

Dårlig idé at droppe brandinvesteringer

Tilnavnet “The Godfather of Effectiveness” fik Peter Field, da han i 2008, bidrog til rapporten “Advertising in a Downturn”, der blev udgivet af The Institute of Practitioners in Advertising (IPA). Tilnavnet hang for alvor ved, da han i 2010, sammen med Les Binet, sendte bogen “The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies” på gaden, der uddybede resultaterne af 50 case-studier af virksomheders ageren på marketingfronten under finanskrisen.

– Vi nåede blandt andet frem til, at et skifte til en fifty-fifty fordeling kunne være en god idé for en del virksomheder under finanskrisen, men det mener jeg ikke, er tilfældet denne gang.

Hvorfor ikke?

– Der er tale om en pandemi, og den økonomiske nedgang, vi har set, er jo foranlediget af de nedlukninger, der er gennemført. Der er ikke tale om en strukturel, økonomisk krise som tidligere, og derfor vil mange marketers fortryde i flere år, hvis de i panik fik lukket ned for brandsatsninger, da coronakrisen ramte, siger Peter Field.

Herhjemme viste en rundspørge foretaget af Dansk Annoncørforening i marts og april 2020, at 95 procent af de 59 virksomheder, der besvarede undersøgelsen, havde udskudt eller aflyst marketingaktiviteter som følge af corona-pandemien.

Dertil kom, at halvdelen af annoncørerne ”ville hente en besparelse hjem ved at skære i marketingbudgettet for 2020”.

Et mere konkret eksempel er Salling-selskabet føtex, der i slutningen af april meldte ud, at man skrottede en planlagt branding-kampagne i anledning af supermarkedskædens 60-års fødselsdag.

På den internationale front har flere at de helt store annoncører håndteret krisen forskelligt. Mens eksempelvis FMCG-giganten Procter & Gamble (P&G) har skruet op for marketinginvesteringerne under hele coronakrisen, så er Coca-Cola gået den modsatte vej og har først for nylig fyret op under marketingkedlerne igen.

Peter Field, der bliver kaldt The Godfather of Effectiveness, mener, at CMO’erne bør gøre sig klar til et stort opsving. Foto: Maisie Marshall.

– Det er P&G, der har fat i den lange ende, hvis man ser historisk på det. Tallene viser, at brands, der helt dropper investeringerne under en krise, kan forvente, at der går op til fem år, før de er tilbage på niveauet før krisen, siger Peter Field.

Det skyldes, at disse brands mister Share of Voice (SOV), hvilket kan blive en dyr oplevelse, når opsvinget kommer på den anden side af coronakrisen. Og når det sker, så gør brands klogt i at være klar.

– Jeg er optimist, og jeg tror, at vi efter fem kvartaler i alt får et meget stort opsving, da coronakrisen som nævnt adskiller sig fra de tidligere kriser ved ikke at være forårsaget af et sammenbrud i økonomiske strukturer. Det er ingen ”normal” recession, siger Peter Field.

Det betyder også, mener Peter Field, at de virksomheder og brands, der har mindsket deres SOV under coronakrisen, vil gå glip af meget indtjening, da den lavere SOV sandsynligvis vil resultere i en lavere markedsandel – Share of Market (SOM).

– Så min anbefaling er, at man forsvarer sin Share of Voice nu, selvom det ikke nødvendigvis er billigt. Det vil give bonus, når opsvinget kommer, siger Peter Field.

Han understreger samtidig, at der naturligvis er store forskelle fra branche til branche, og at rådene ikke gælder for eksempelvis fly-, rejse- og restaurationsbrancherne eller andre pressede dele af erhvervslivet.

– Her kan det jo være nødvendigt helt at stoppe markedsføringen og gemme pengene til, når opsvinget kommer, men man kunne overveje at iværksætte langsigtede brandingaktiviteter, siger Peter Field.

" Der er ingen tvivl om, at purpose er stormet frem de seneste år, men jeg synes ærligt talt, at der er meget langt mellem de brands, der gør det godt.
Peter Field, Marketing Consultant, Peter Field Consulting.

Hvordan vil brandet hjælpe?

Peter Field fortæller også, at mange af de mest vellykkede kampagner under finanskrisen var såkaldte ”feel good”-kampagner fra virksomheder som T-Mobile, Heinz og Cadbury, og at “emotionel kreativitet generelt er det mest effektive”. Og i denne krise bør virksomheder nok især spørge sig selv om, hvordan de kan hjælpe samfundsmæssigt, og hvordan de kan kommunikere dette ud på ”en passende måde”.

Altså purpose marketing?

– Der er ingen tvivl om, at purpose er stormet frem de seneste år, men jeg synes ærlig talt, at der er meget langt mellem de brands, der gør det godt, siger Peter Field.

Han fortsætter:

– Det er lidt ærgerligt, da vi ved, at følelsesladet kommunikation, hvor virksomheder og brands vækker varme følelser og viser menneskelighed, generelt er effektive i recessioner. Hvis et brand allerede var i færd med dette, før coronakrisen ramte, så kan det være en god idé at aktivere det i taktiske tiltag, som kan bruges til at opbygge yderligere goodwill, siger Peter Field.

Om Peter Field:

  • Peter Field har de seneste 23 år arbejdet som selvstændig marketingkonsulent. Han, der er en ivrig debattør, har takket været udgivelser som The Long and The Short of it, The Link Between Creativity and Effectiveness, The Crisis in Creative Effectiveness fået tilnavnet ”The Godfather of Effectiveness”.
  • Han er desuden Honorary Fellow ved Institute of Practitioners in Ad – vertising (IPA) og stipendiat ved The B2B Institute.

 

 

 

Han mener, at en recession af de dygtige virksomheder og brands kan ses som en god anledning til ”atter at komme i kontakt med samfundet”.

– Vi har set masser af virksomheder, der har omlagt produktionen for at skaffe eksempelvis flere værnemidler og mere håndsprit til veje til alles bedste, og den slags initiativer kan jo være guld værd for en virksomhed, men det er ikke nødvendigvis fornuftigt at benytte sig af dette i purpose marketing-sammenhæng. Måske ville en PR-indsats om initiativet være mere passende, siger Peter Field.

Kreativiteten trænger til et løft

Peter Field vakte i juni 2019 opsigt globalt, da han – igen på baggrund af data fra IPA – slog fast, at de mest prisvindende kampagner inden for effektivitetskategorierne i den globale reklamebranches største awardshows, aldrig havde være mindre effektive i de 24 år, der er data tilgængelig for.

– Du kan sige, at meget af den datadrevne performance marketing virkelig vandt frem i kølvandet på finanskrisen, og at det i vid udstrækning er gået ud over den gode, langsigtede brandingindsats, som vi ved fra vores studier rent faktisk virker, siger Peter Field.

Blandt andet derfor lancerede han i fællesskab med reklamefestivalen Cannes Lions og WARC (World Advertising Research Center, red.) og marketingeksperten James Hurman i juni 2020 et nyt rammeværktøj, The Creative Effectiveness Ladder, hvis ultimative mål er at give branchen en fælles definition af – og sprog om – hvad effektiv marketing egentligt er.

Den kreative effektivitetsstige opererer med seks hovedtyper af effekt, som kreativ marketing skaber og placerer dem i et hierarki fra de mindst (Influential Idea) til de mest (Enduring Icon) kommercielt slagkraftige.

Ifølge Peter Field er modellen udarbejdet med et særligt formål for øje:

– Målet er at gøre det enklere for marketing- og reklamebranchen at identificere og lære fra Best Practices inden for kreativ effektivitet, så de konsistent kan producere effektive, kreative kampagner og initiativer, siger han.

Hvordan er det blevet taget imod?

– Rigtigt godt, synes jeg. Der ligger et kolossalt arbejde bag rapporten, men det er – på grund af corona-omstændighederne – nok for tidligt at vurdere, om den for alvor slår igennem, selvom jeg da håber det, da vi virkelig har brug for at tale meget mere om, hvad der rent faktisk virker i marketing i såvel krisetid, som når normaliteten atter rammer, siger Peter Field.

Oplev Peter Field på M Talk: "Marketing Effectiveness in Times of Crisis"

Tilmeld dig her