KLUMME: Er du marketingchef, klør du dig måske lidt i skægget over EU’s persondataforordning, som træder i kraft i maj 2018. Forordningen vil nemlig ændre hverdagen for alle, der arbejder med kundedata og i særdeleshed marketing, der indsamler, analyserer og bruger kundedata til at målrette kampagner.
Persondataforordningen er langt fra blot et projekt på den it-ansvarliges to-do-liste, men et fælles ansvar for ledelsen. Den nuværende datalov fra 1995 blev udformet lang tid før personlige data begyndte at flyde langs internettets uendelige vejbaner.
Vores data forbindes i dag på kryds og tværs, og forordningen er sat i verden for at give den enkelte større kontrol over egne data. Og det er godt nyt for os alle.
En kæp i marketinghjulet?
EU mener det alvorligt. Prisen for datamæssig slendrian er nemlig skudt i vejret med den nye forordning. En bøde kan koste op til 4 pct. af virksomhedens årlige omsætning eller 20 mio. euro og sende enhver virksomhed i knæ på en formiddag.
Og ja, persondataforordningen kan godt opleves som en kæp i marketinghjulet. Men hvis man kan dokumentere over for sine kunder, at man opbevarer og håndterer deres data respektfuldt og efter reglerne, kan man skabe en tryghed og tillid, som bliver altafgørende for kunderelationen i fremtiden.
Der er en række nyheder i forordningen, som overrasker de fleste marketingansvarlige:
Fremadrettet skal man kunne dokumentere, at man opbevarer kundedata på en sikker og struktureret måde med fuld gennemsigtighed for kunden.
- Man skal aktivt og på en tydelig og let forståelig måde informere kunderne om deres ret til at modsige sig markedsføring.
- Man skal bede kunderne om aktivt samtykke til at bruge deres data hver gang, man ønsker at anvende dem til et specifikt formål.
- Man må kun tracke og anvende data om kundernes købshistorik og færden på nettet, hvis kunden giver sit samtykke til det.
- Kundedata kan fx være et simpelt social media-ID, og behøver ikke at omfatte navn, adresse eller CRP-nummer.
- Man bør slette kundedata, der blev indsamlet for år tilbage, hvis disse ikke længere er i brug.
Hvilken oplevelse ønsker du at give kunderne?
”Hvad betyder alt dette for min afdeling?”, tænker du og klør dig igen i skægget.
Din afdeling skal finde en måde til effektivt at drive direct marketingkampagner og behavioural marketing på efter maj 2018.
Det er slut med at tage kundernes passive samtykke for pålydende. Derudover kan I fremadrettet risikere, at mange – eller i værste fald alle – kunder takker nej til, at I må gemme og opbevare deres persondata. Og uden en fyldig distributionsliste, batter selv den bedste kampagne ingenting.
Marketing har fingrene helt nede i kundernes persondata, og der er derfor ingen vej udenom at gennemgå de eksisterende compliance-processer, sandsynligvis ændre disse og tilføje nye.
Jo før systemer og processer er på plads, desto bedre
Stil jer spørgsmål som hvor mange forskellige kildesystemer, I opbevarer kundedata i, og om disse er synkroniseret ét sted? Hvem har adgang til kundedata? Hvem har ansvaret for opdatering af kundedata?
Og hvordan sætter I en procedure op for at opnå aktivt samtykke fra kunderne til at anvende deres data, hver gang I ønsker at skyde en kampagne afsted og ind i deres indbakke eller postkasse?
Meget kan løses med software, men vær opmærksom på tidsaspektet. For de allerfleste virksomheder er det en tidskrævende opgave at skabe fuldt overblik over kundedata. 20 måneder – så lang tid er der godt og vel til maj 2018 – går hurtigt.
Jo før I har systemer og processer på plads, desto hurtigere kan I orientere jeres kunder om, at I tager deres rettigheder og sikkerhed vedrørende persondata alvorligt.