Marketingdirektør løfter sløret: Sådan vil Coop gøre comeback

”Det var et ventet fald i en undersøgelse om erhvervslederes holdning til os. For vi kom ud af 2022 med vores dårligste resultat nogensinde, og netop det vægter tungt i den undersøgelse. Samtidig har vi – som vi også forventede – været ude i en mediemæssig storm på grund af beslutningen om at lukke Irma som selvstændig kæde.”

Ovenstående skriver Coops marketingdirektør, Dorte Tandrup, i en mail til Markedsføring om årsagerne til, at Coop er endt som nummer 96 ud af hundrede i Berlingske årlige image-undersøgelse, hvor Danmarks 100 største brands rangeres af erhvervsledere.

”Men det er vigtigt, at der er tale om erhvervslederes vurdering, ikke kunderne generelt. Vi ser selvfølgelig mest af alt på image blandt vores kunder og blandt danskerne,” skriver Dorte Tandrup.

Undersøgelsen af Berlingske er foretaget blandt 3.063 erhvervsledere i Danmark efter et år, der har været noget af en bumletur for koncernen. Coop den laveste placering blandt alle de dagligvarekæder, der er på listen.

På bagkant af et trecifret millionunderskud i 2022 er Coop nu ved at implementere strategien ’Fremtidens Coop’, og koncernen meldte i forrige uge ud, at man har omdøbt kæden Coop 365 Discount til 365 Discount. Det er sammen med en ny Coop-superkæde det tiltag, som skal være med til at tegne det nye Coop og løfte brandet.

I den helt nye episode af Markedsførings podcast, Indsigten, diskuterer CCO i WPD, Kim Jong-Andersen, og marketingprofessor på CBS, Mogens Bjerre, om Coop kan gøre et comeback.

Coops marketingdirektør Dorte Tandrup kunne ikke deltage, da hun var bortrejst, men hun har svaret på skrift på en række spørgsmål om Coop og koncernens imagefald. 

Ifølge marketingdirektøren kommer den dårlige imagevurdering fra erhvervslederne ikke til at have en konsekvens i forhold til, hvordan Coop vil gå til sin marketing.

”Nej, netop fordi det er en undersøgelse blandt ledere og deres opfattelse af Coop som virksomhed, så giver det ikke mening at ændre markedsføringen af vores kæder. Vi fokuserer hver dag benhårdt på at gøre os relevante for danskerne, for vores medlemmer og vores øvrige kunder. Og på at gøre en forskel. Det kommer vi til at fortsætte med at gøre.”

Samtidig forventer Dorte Tandrup, at 365 Discount og især den nye Coop-superkæde vil løfte Coops brand.

”Det er vores klare forventning. Vi kommer med noget nyt og spændende. Men vi kommer også med en ny måde at udvikle en ny kæde på. Nemlig med omfattende kundeinvolvering. Samtidig bliver det en kæde præget at det mest elskede fra både Irma, SuperBrugsen og Kvickly: Ansvarlighed og bæredygtighed i kombinationen med stærke priser, så Coop bliver hele Danmarks hverdagsmarked.”

Dorte Tandrup skriver, at de to første Coop-test-superbutikker åbner henholdsvis den 23. november i Hinnerup og den 1. december i København. Og de butikker har man tænkt sig at lære af.

”Vi kommer i høj grad til at involvere vores kunder og medlemmer – helt naturligt, når man som os er ejet af danskerne. Vi tester en række elementer – og dem tester vi sammen med medlemmerne. Vi kommer derfor til helt konkret til at bede om feedback og input rundt i butikkerne. Og kommer til at indarbejde dette i den videre udvikling,” skriver Dorte Tandrup.  

Hvordan kommer de nye butikker til at skille sig ud?

”Vi forsøger her tydeligt at kommunikere, at vi vil gøre hverdagen nemmere, grønnere og bedre – til priser, hvor alle kan være med. Vi udkommer derfor i de nye test-butikker med et helt nyt visuelt udtryk og en ny brandplatform. Vi kommer som grøn kæde – og et frisk og farverigt udtryk, udviklet i samarbejde med Nørgaard Mikkelsen som bureau.”

Dorte Tandrup fortsætter:

”Den er bygget på det bedste fra både discount og supermarkeder. Hvor det skal være nemt at handle hurtigt. Og få det lækre i vores særlige profilområder. Og det billige, der matcher discount. Derfor har vi f.eks. discountmatch på 1000 varer, profilområder på deli / bager / vin / frugt og grønt – og meget fokus på vores egne varemærker, som netop er blevet målt til at være de bedst kendte og mest købte på markedet.”

Hvordan vil I ellers løfte Coop-brandet? 

”I detailhandel drejer det sig først og fremmest om den oplevelse kunden har i butikken. Når vi taler markedsføringen, så vil vi – udover pris – fokusere meget på det, kunderne kan få hos os, det der er vores særpræg.”

I forhold til, hvad der er Coops særpræg, peger Dorte Tandrup på tre ting:

Fokus på økologi og bæredygtighed, koncernens egne varemærker: Änglamark, Coop og Irma. Og ikke mindst, at Coop er ejet af kunderne.

”Derfor bliver de (kunderne, red.) direkte involveret i udviklingen, og vi vil fortælle, hvordan deres ønsker realiseres helt konkret,” skriver hun.

Vi oplever her på redaktionen, at der er lidt stille på kampagnefronten hos Coop. Hvorfor er der det? 

”Vi har nu ikke selv oplevet det seneste år som stille … Men det er rigtigt, at vi ikke har haft fokus på store image-kampagner – men på det varenære og taktiske, som lige nu fylder rigtig meget for alle danskere. Vi har haft fokus på optimering på tværs af vores kanaler – og at løfte effekten pr. anvendt krone, målt på kundestrøm,” skriver Dorte Tandrup og tilføjer: 

”Vi har fokus på de budskaber, som har fyldt mest for kunderne: Stærke priser på det, som man køber mest af. For der er ingen grund til at skjule, at kunderne under inflationskrisen har været meget fokuserede på pris.” 

Dog bærer Coops nuværende marketingarbejde frugt, ifølge flere analyser, skriver marketingdirektøren. Blandt andet peger hun på YouGov-undersøgelser, der løbende tracker kundernes oplevelse af Coop og koncernens kæder.

”Her ser vi, at lysten til at købe ind i flere af vores kæder er større end det har været i flere år. Og i Retail Institutes undersøgelse af kædernes egne varemærker har vi fire af de seks bedste placeringer, herunder førstepladsen med Änglamark. Og Sustainable Brand Index 2023 kårede Änglamark som Danmarks mest bæredygtige mærke overhovedet.”

Dorte Tandrup peger også på, at ca. 25.000 kunder hver uge giver deres feedback i Coop App’en omkring deres indkøbsoplevelse. Og den er positiv.

”Her ligger alle vores kæder kontinuerligt med en flot vurdering altid mellem 4 og 5 (på en skala fra 1-5, hvor 5 er bedst, red.). Jeg læser i øvrigt selv hver uge alle åbne kommentarer – både de rosende og dem, hvor der er konkrete anbefalinger til, hvor vi bør forbedre os.”

”Men vi kommer tilbage med mere image-markedsføring,” skriver Dorte Tandrup, der peger på en række initiativer, der allerede er søsat, som ikke handler om pris.

”Vi har helt aktuelt et meget stort samarbejde med Disney, der i disse dage og i hele juleperioden skal gøre juledagene lidt hyggeligere og give børnefamilier og bedsteforældre lyst til at lege sig ind i og mindes 100 år med Disney – og selvfølgelig lyst til at handle endnu mere i SuperBrugsen og Kvickly hen over julen.” 

Derudover fremhæver Dorte Tandrup blandt andet lanceringen af Irma som premium-vare serie og det føromtalte nye Coop-superbutik-koncept, man i Coop også kalder “hverdagsmarked”.

Men har I nogle andre kampagner på vej – og med hvilket fokus?

”Hver eneste dag er vi stærkt til stede på tværs af købte og egne medier. Men vi kommer til at fokusere rigtig meget på at gøre en forskel i hverdagen og kontinuerligt arbejde på vores image. Den forskel, vi gør, skal være at finde i vores markedsføring hver dag. Det skal vi hele tiden blive bedre og bedre til. Og når jeg taler markedsføring, er det ikke mindst i vores egne kanaler,” skriver Dorte Tandrup og fortsætter:

”Store, købte kampagner spiller en væsentlig rolle, men den daglige relevante kommunikation på tværs af kanaler er nok endnu vigtigere. Vi har over 500.000 ugentlige unikke besøgende i vores app og ca. 1 mio. læsere af vores digitale tilbudsavis. Vi arbejder hele tiden målrettet på at kommunikere stærkt og mest relevant på tværs af alle vores kanaler.”

Hvad er det vigtigste mål med kommende markedsføring?

”Målet er først og fremmest at give kunderne lyst til at handle i vores butikker. Hver dag. Så skal jeg vælge ét mål, skal det være kundestrøm. Og så skal vi give dem en god oplevelse, så de har lyst til at komme igen og igen. Derudover er målet med vores markedsføring selvfølgelig at slå os stærkere fast på det, vi er rigtig gode til: Nemlig det bæredygtige – og den kvalitet, som Coop har altid stået for.”

Dorte Tandrup tilføjer, at der er ”et par større tiltag på vej i det nye år.”

Tror du på, at Coop kan gøre comeback og løfte sit image til tidligere niveau – eller højere? 

”Ja, absolut – jeg tror bestemt, at vi kan løfte vores image blandt vores kunder og medlemmer. Jeg tror på, at image er påvirket af mange faktorer, men først og fremmest det, du hver dag leverer som kæde. Og vi kan jvnf. YouGov-undersøgelser og vores kunders løbende tilbagemeldinger allerede se, at vi er godt på vej tilbage.”

Ifølge Dorte Tandrup er den nuværende Coop 365-kæde den, som lige nu vækster mest på salget pr. butik, og hun oplever generelt en positiv udvikling.

”SuperBrugsen og Kvickly er også inde i en positiv udvikling over den sidste periode. Og med den nye Coop-kæde og involveringen af vores medlemmer og kunder, og det fokus vi også lægger op til i vores markedsføring med kombinationen af stærke priser og konkrete grunde til at købe i vores butikker – så tror vi, at vi er godt på vej.”

Hvorfor er ‘Fremtidens Coop’-strategien fortsat den rigtige strategi?

”Fremtidens Coop handler om at transformere vores virksomhed til en mere enkel og mere effektiv virksomhed, stadig fokuseret på vores særkende: At vi er en kundeejet virksomhed med en stærk profil på bæredygtighed og ansvarlighed, med de stærkeste varemærker og med en større nærhed til kunderne,” skriver Dorte Tandrup.

Hun tilføjer:

”I takt med at vi folder det ud, vil vores omdømme blive løftet. Det er allerede ved at ske, blandt dem, der er vigtigst for os: Kunderne. Og det vil også ske blandt erhvervsledere, når vi realiserer kontinuerlig fremgang i vores økonomiske resultater.”