Coop får marketingdirektør: Derfor skal superkæde hedde Coop

Dorte Tandrup er blevet udnævnt som ny marketingdirektør i den omstrukturerede Coop-kæde. Samtidig beholder hun sine nuværende titler som direktør for kunder, marketing & digital og får ansvaret for et større marketingteam, der samler marketing-afdelinger i koncernen. Det fortæller Dorte Tandrup til mediet Markedsføring.

Det betyder, at Kvickly og Super Brugsens marketing-team med Rikke Bangild i spidsen rykker ind under Dorte Tandrups faner. Den nyudnævnte marketingdirektør vil fortsat have ansvaret for Coops app, e-commerce-forretning, kundeindsigt og loyalitetsprogram. Men som noget nyt kommer Dorte Tandrup også til at være en del af Coop-koncernens øverste ledelse.

Ved siden af vil Coop365discount have sin egen marketingafdeling, der arbejder tæt sammen med Coops marketingafdeling.  

”Jeg træder ind som marketingdirektør i den nye kæde – og den røde kæde, altså Kvickly og Super Brugsen, placeres under mig,” siger Dorte Tandrup, der tilføjer:

”Derudover har Coop365 sit eget stærke marketingteam i kæden, der arbejder tæt sammen med os. Trine Storm, der er marketingchef i vores grønne discountkæde, sidder desuden med i mit lederteam og har en tæt og daglig dialog med os,” siger Dorte Tandrup.  

Marketingdirektøren forklarer, at Coop allerede længe har været i gang med at styrke samarbejdet mellem marketingafdelingerne i koncernen. Sideløbende har der været dedikerede marketing-teams for hver enkelt kæde.

Det betyder blandt andet, at medieplanlægning, digital marketing, CRM, produktion af tilbudsaviser, egne varemærker og porteføljestrategi i koncernen har ligget under Dorte Tandrup. 

”Grundlæggende har vi det sidste år fundet ud af, at vi skal arbejde rigtig tæt sammen på tværs, så meget af arbejdet har vi allerede på plads. Det er en central styrke i det, vi kan hos Coop. Og det betyder, at vi endnu mere fokuseret kan etablere den nye kæde og skubbe den stærkt udover startstregen,” siger Dorte Tandrup.

Dorte Tandrup kan for nuværende ikke kommentere på, hvad der sker med Irmas marketing-afdeling, siger hun. 

Der er også en marketingafdeling hos Irma. Kan du sige, hvad planen er for den?

”Først og fremmest vil jeg sige, at Lise (marketingchef i Irma Lise Hørdam, red.) og hendes team har ydet en fantastisk indsats for Irma” siger Dorte Tandrup, og tilføjer:

”Arbejdet i Irma-kæden fortsætter foreløbig. På sigt vil vi forsøge at finde andre jobs til så mange som muligt andre steder i Coop.”

”Og Irma-pigen skal jo stadig være her i form af nogle af de stærke, ikoniske og innovative varer. Vi er i gang med at se på, hvordan vi fremadrettet arbejder med dette. Det har vi en stor brand-opgave i nu, som helt lavpraktisk kommer til at ligge i mit team. Ligesom vi også har en brandansvarlig for Änglamark, skal vi også have det for Irma,” siger Dorte Tandrup.  

Der er flere, der begræder lukningen af Irma og mener, at Coop egentlig smider et stærkt brand ud – hvad siger du til det?  

”Jeg kan godt forstå, man er ked af det, og at det vækker følelser. Irma er et stærkt brand. Derfor er det også vigtigt for os at holde fast i noget af det, som Irma er god til: Varerne og innovationen. Jeg er selv opvokset med Irma-dåserne som barn, så jeg kan godt forstå, at der er følelser i brandet, og jeg er også selv rigtig ked af, at vi er blevet nødt til at træffe denne beslutning,” siger Dorte Tandrup, der tilføjer:  

”Men vi er grundlæggende i den situation, at danskerne i stigende grad vælger discount. Og der har vi set et stort behov for at fokusere vores kræfter om én stærk supermarkedskæde. Derfor er det for os den rette beslutning at lukke Irma, da danskerne i stigende grad har fravalgt det.”

Men det er noget, mange går stærkt op i?  

”Det er det. Og det er i sig selv stærkt. Derfor har det også været en stor beslutning at træffe. Men det er en nødvendig beslutning, hvis vi også fremover skal have en stærk supermarkedskæde, der er et alternativ til discount.”  

Ifølge Dorte Tandrup var der to muligheder på bordet i processen med at finde navnet til den nye Coop-kæde: Enten skulle man beholde et af de eksisterende brand-navne som Coop, Kvickly, Super Brugsen eller Irma. Eller også skulle man opfinde et helt nyt.

Ifølge Dorte Tandrup stod det dog klart i processen, at det helt rette valg var at gå med navnet Coop som samlet brand.  

”Vi har brugt rigtigt mange tanker på, hvad vi skulle gøre, og hvad det skulle hedde,” siger Dorte Tandrup.  

”Vi kunne have opbygget et helt nyt brand, eller vi kunne tage et eksisterende navn. At lave et nyt navn kan være godt, hvis du har negative associationer til brandet eller ønske at skabe noget helt nyt. Men det er også ret dyrt. Du skal kun gøre det, hvis det virkelig er nødvendigt. Det andet er at tage afsæt i et eksisterende navn. Det er mere omkostningseffektivt, du skal ikke opbygge kendskab fra nul, og du kan have et fundament at bygge videre på,” siger Dorte Tandrup.

Og der var analysen tydeligt, at der var fordele ved Coop-navnet, siger hun.  

”Med Coop har vi et stærkt fundament. Vores kundeindsigter viser, at Coop har nogle værdier. Det står relativt stærkt hos danskerne – på trods af, at vi ikke er en kæde i dag. Det var lidt en gave, for jeg starter altid med at se på, hvad kunderne synes. De kobler ord på brandet som visionært, bæredygtig, modigt og ærligt, og det er ord, vi meget gerne vil knytte til vores Coop-brand,” siger Dorte Tandrup.  

Hvilken fordel ser du i, at I får ét samlet brand til jeres supermarkeder?  

”Det betyder, at vi kan strømline tingene. Kunderne vil fremover møde Coop på tværs af mange forskellige platforme. Butikkerne vil hedde Coop, vores app vil hedde Coop, vores site vil hedde coop.dk, – og alt vores arbejde med ansvarlighed for samfundet vil være knyttet til Coop. Det giver mulighed for en tydelig position og at aktivere arv, vi meget gerne vil bygge videre på,” siger Dorte Tandrup, der tilføjer: 

”Helt grundlæggende gør det, at alt det, som Coop står for – og gør – fremover i højere grad kan føles relevant for danskerne, da det nu også er navnet på den butik, som de handler i dagligt. Så det har også talt, da vi valgte navnet.” 

Grundlæggende har Dorte Tandrup en stor opgave foran sig med at få lanceret Coop-brandet frem mod sensommeren, hvor de første Coop-butikker åbner.  

”Det er en meget stor og spændende opgave. Vi har truffet store beslutninger med ønsket om at forenkle. Og med den forenkling kommer der også mulighed for fokus. At gå fra otte til tre brandnavne er en stærk forenkling,” siger hun og tilføjer:

”Nu skal vi tage det bedste fra Super Brugsen, Irma og Kvickly og skabe noget nyt. Det er vi allerede i gang med. Kædenavnet er rullet ud, men marketingmæssigt skal vi nu definere vores position i markedet. Vi er i gang med at finde ud af, hvordan vores visuelle udtryk og brand skal være, hvad udvalget skal være på hylderne – og alt andet, der hører med til en kædestrategi. Vi skal bygge en ny brandplatform, og vi skal udkomme med ny kommunikation på tværs af platforme,” siger hun.  

Kan du sige noget om, hvad dine deadline er for at udkomme med jeres nye brandplatform?  

”De første butikker med Coop-navnet skal efter planen åbne på den anden side af sommerferien, så det er også den timing, vi ser på i forhold til at møde vores identitet som kunde,” siger Dorte Tandrup.  

En af vejene til at få kendskabet til Coop udover rampen er ved at bruge Coops egne platforme mere aktivt – blandt andet Coops app, som ifølge Dorte Tandrup har en halv million unikke brugere ugentligt.

”Vi skal selvfølgelig se på, hvor vi kan effektivisere vores marketingmaskine. Jeg tror, at vi kan udnytte vores egen medieplatform med de mange brugere mere. Der kan vi måske spare lidt på indkøb, imens vi sætter ekstra strøm på selv,” siger Dorte Tandrup.

Kan du sige noget om, hvordan vil det komme til at påvirke jeres marketingbudget?

”Jeg kan ikke sige så meget om det økonomiske endnu. Men det er klart, at når du har én kæde frem for tre, så kan du forhåbentlig få mere ud af hver enkelt anvendt krone. Samtidig hjælper det os, at alt hedder Coop lige fra app over website til butikker. Det hjælper os med at optimere på tværs af medier,” siger Dorte Tandrup, som tilføjer:

”Da jeg var helt ung i branchen, var jeg på et bureau, hvor man prædikede at forenkle det komplicerede og fokusere på det væsentlige. Det har jeg virkelig taget med mig. Og det er det, vi gør her: Ved at forenkle forstærker vi os.”