Marketeers måler ikke, de kan ikke, de tør ikke, de vil ikke og så videre og så videre. Grædekonerne er ustandselig i spalterne med samme trøstesløse budskab, ikke mindst via alle CMO-analyser, og det trætter i høj grad Claus Due, der er forfatter og stifter af rådgivningsvirksomheden Due & Partners.
– Marketingchefer har det overhovedet ikke svært. Mulighederne for at måle på marketing-indsatsen er legio, der er nærmest for mange muligheder, hvis man skal være pessimist, men omvendt det er rigtigt, at valget at målinger kræver omtanke, siger Claus Due.
Der er flere grunde til, at marketingchefernes indsats på dokumentationsfronten er mindre end optimal, mener Claus Due.
· Fanget af rutinerne. Alt for mange marketeers hænger fast i ”plejer.”
· Uvidenhed. Alt for mange marketingchefer har ikke fantasi til at forestille sig, at der faktisk er masser af muligheder for at måle. Det teknologiske tog er kørt forbi deres perron.
· Utryghed. Mange har ikke lyst til at blive målt. De er utrygge ved, hvor ”målinger” fører hen. ”Kan jeg nu leve op til det,” tænker en del.
– Sat på spidsen har effektmåling aldrig været marketingchefernes kop te. Analysefolk var tidligere it-nørder eller talknusere og statistikere uden marketingforståelse. Det skal give sammenstød, men i dag behøver der ikke at være en modsætning mellem målinger og hamrende god marketingskik, fortsætter Claus Due.
Det kan ikke komme som en overraskelse, at marketing- og alle andre afdelinger skal underkastes målinger? Det burde ikke være krisen, der sætter de krav på agendaen.
– Nej, men hvis ikke virksomheder har haft en ”målende kultur”, er det ikke så mærkeligt, at indførelsen af cost-benefit-betragtninger skaber utryghed. I dag skal hver eneste krone vendes, og i det lys er det glimrende, at marketing – og alle andre – afkræves dokumentation for investeringen.
Hvordan kommer vi i gang?
– Ved at stille det indlysende spørgsmål: Hvad er det, vi skal måle? Og hvorfor? Det koster en formue, hvis man vil måle alt. Og det er langt fra sikkert, at ”alt” er relevant her og nu. Hvis fx ens direktør siger: ”Hvis du vil bruge de penge til X, skal du bevise, at X virker”. Hertil svarer man: ”Hvad vil det sige, at det virker?”
– Vi kan jo måle på alt lige fra brand-equity, respons, kunde-loyalitet, lead-generering eller image – eller direkte salg. Vi skal vide, hvordan vi når hen til succesen. Når ”alt” koster en bondegård, og når ”alt” ikke behøver at være relevant lige nu, er afgrænsningen nødvendig, før vi fyrer effektmålingskronerne af.
En samlet marketing-indsats er ofte påvirket af rigtig mange faktorer. Chefen kan jo frygte, at hun ikke når ind til kernen, altså finder årsagen til, at indsatsen virker?
– Hvis man vælger, hvad der skal måles på, og hvorfor vi måler, får man altid et brugbart resultat. Det er vigtigere at måle på det, man kan og vil måle på, end at man af frygt for ikke at nå det perfekte, famler rundt med en marketingindsats, der svæver rundt i det uvisse.
– Er det virksomhedens image, man ønsker at forbedre, kan man fx undervejs i kampagnen måle, om ens image forbedres og især hvor. Fx i Nordjylland. Derefter skruer man indsatsen op i de dele af landet, hvor forbedringen mangler, og ned, hvor målene er nået. Men forudsætningen er, at man tager stilling til, at det er image, man vil forbedre. Det samme med kundeloyalitet eller noget helt tredje.
Dybest set handler alle indsatser om mere salg, ikke?
– Ikke nødvendigvis, men du har da ret i, at marketing-indsatser ofte er del-processer for at øge salget. Så vidt har du ret. Men det ændrer ikke ved, at alle målinger kan gennemføres, også af salget, men at marketingcheferne bør gøre sig klart, hvad de ønsker at måle. Teknologierne er til stede, og tænker man sig om, inden man affyrer raketterne, skyder man ikke i blinde, slutter Claus Due.