Kapitel 6: Papirtyndt papir
DMA er slut nu. Men vi har opsamlet en række tips og ideer til, hvordan man kan arbejde med DM.
Østrigs fremmeste producent af papir til bibler var også med på en stand. Denne gamle familievirksomhed, Feurstein, er vokset til en koncern,
Delfortgroup, der er specialiseret i tyndt papir. Med træ fra Finland, Sverige og Tjekkiet producerer de papir af en hidtil uset styrke og lethed. Det giver jo god mening, hvis man gerne vil spare på vægten til tryksager eller skal lave kataloger, der skal have en lang levetid.
Eneste ulempe er gennemsigtigheden, så tryksagen skal tilrettelægges omhyggeligt for at undgå gennemskin af tryk. Sjovt nok var der et gryende marked for pligt-breve som standardkontrakter, vilkår m.v., som mange virksomheder skal sende til kunderne.  Et diskret budskab om, at smalt er godt, at papir ikke behøver at fylde så meget. Men som Lars Kirstein fra Strålfors, der printer rigtig mange breve for store danske finansielle virksomheder, bemærkede, så kan sådan noget tyndt papir give bøvl i maskinerne.
Friske fyre og kønne piger
Det er nogle vældigt friske fyre, der arbejder hos
Steve Wexler, må man sige. Der var tekster lige fra potenspiller og mavemuskelstrammere til lastvogne og dagpleje af småbørn. Tjek deres hjemmeside, hvis i savner synet af tilbudsstjerner.
Stewe Wexler er et online tekstforfatterbureau med 11 fuldtidsbeskæftigede professionelle tekstforfattere, der er parat til at give teksterne et vrid. Når man ser de mildt sagt svulmende titler på mange af DMAs foredrag, står det lysende klart, at her kan vi beskedne danskere lære noget, når vi skal klare os over there. Kunderne er 40% bureauer og 60% direkte med slutkunden. En større del af forretningen udgøres af adaptationer af europæisk materiale, hvor europæiske tekstforfattere skrev på deres bedste skoleengelsk – for derefter at få en tur i den amerikanske drømmefabrik. Der var ikke meget strategi eller buzz words at finde på den stand. Kun ord. Flinke folk i øvrigt.
Tjek fotos her Fed flybonus med krydssalg
Mulighederne for krydssalg gennem bonusprogrammer er uendelige. American Airlines har ligefrem lavet deres eget bureau der sælger via luftfarsselskabets platforme i lufthavnen naturligvis, men også andre steder. Der er alt fra inflight magasiner og digitale platforme til en
snackautomat, hvor man får bonuspoint for køb. Og sådan en automat kan jo stilles op alle vegne, f.eks. hvis virksomheder har en aftale med flyselskabet. Så hvis lysten til et fedtrigt mellemmåltid melder sig på kontoret, kan man øge sin personlige overvægt og opnå fly bonus samtidig! PS. Det eneste fedtfri måltid var vingummier.
Slut med krampe i hånden
Maskiner der skriver håndskrift. Det er altså syret. Men disse rimeligt simple maskiner har gennem hele DMA stået og spyttet breve ud, med skrivefejl, klatter og smileys for at gøre det hele mere personligt.  Sådan ser
de færdige breve ud i flere eksemplarer. Verden vil bedrages.
Tjek billeder af nye gadgets her. Der uploades
billeder hver dag.

Kapitel 5: Sat uden for døren
Et helt nyt og sjovt format for DM er adresseløse dørhængere. Ret simpelt; et stykke kraftigt coated papir i sjov facon bliver hængt på dørhåndtaget. Her er man helt sikker på at modtagerne ser budskabet, når de kommer hjem og med en sjov udformning af produktet, vækker det opmærksomhed. Distributionsfirmaets bude indrapporterer, hvilke områder der er delt ud i, så kunderne online kan følge med – og støtte op om kampagnen. Et helt oplagt medie til at skabe synergi med butiksaktiviteter, kuponer, eller til at få folk til at gå online.
Boblende kuverter
Selvom modtagerne af et brev ikke åbner det, så bruger de 3-4 sekunder til at beslutte det. Dvs. at der er 3-4 sekunders uforstyrret opmærksomhed. Hvis de åbner det for at se, hvad der mon gemmer sig inden i, så bruger de gennemsnitligt 17 sekunder uforstyrret på at se på en direct mail. Der er ikke mange printmedier, der kan trumfe det. Konvolutvirksomheden MedadWestvaco har specialiseret sig i spændende konvolutter – for det virker.
En klassiker er eksklusive konvolutter. På relativt simpelt papir opnår man med prægning f.eks. et eksklusivt udtryk med striber eller logoer, der er præget i konvolutten. Lækkert.
Men prægning kan også bruges kreativt. Som konvolutten der er præget med
”bobler”, der understøtter et budskab om den finansielle boble.
Simpel menneskelig nysgerrighed overvinder ofte de fleste barrierer. Derfor har man eksperimenteret med sjove åbninger af konvolutterne, hvor man f.eks. river konvolutten op på midten, ude i siden osv. Et smart lille trick til at få modtagerne til at åbne op for budskabet.
De flinke folk fra MeadWestaco trykker typisk specialdesignede konvolutter i oplag af 1 million konvolutter, men lagervarer kan man få i oplag fra 5.000 styk.  De har lovet Markedsførings udsendte reporter at være ekstra flinke overfor danskere.
Kapitel 4: Rabatkuponer i bunker
De nye teknologier kan skubbe på brug af rabatkuponer på det danske marked. Den danske lovgivning for kuponer er blevet
liberaliseret efter pres fra EU, men endnu tøver mange med at bruge dem.
Kuponer er meget udbredt i USA, hvor man hurtig får sig en sværm af rabatkort eller rabatkuponer, der kan udnyttes ved næste køb, merkøb, osv. De sparsommelige går rundt med nøglebundter med 50 eller flere forskellige små plasticdimser, der giver rabat her og nu. Men måske er plastickortenes tid snart forbi – for nu kommer 2D koder, der også kan bruges på mobiler.
Den simple version af kuponer er plastikkort med en stregkode. Stregkoden følger kunden i alle sammenhænge, hvorved man også får indsamlet en mængde oplysninger om købsadfærd, til brug i CRM og loyalitetsprogrammer. Kortet bruges også til CSR, som f.eks. køb af et kort, der giver penge til velgørenhed og samtidig udløser rabat. Men ingen gider gå rundt med pungen fuld af plastikkort. Derfor er mange kort udformet, så man kan
knække den ene del af og hænge i sin nøglering. De grafiske muligheder på kortene er uendelige, ligesom sammensætningen af tilbud, der spænder fra rabat til merkøbsrabat, VIP arrangementer, osv.
Meget mere end SMS
Kuponer og tilbud via mobiltelefoner er stadig nyt. De mest simple eksempler er naturligvis som SMS, med online tilbud via link eller aktiviteter i butikker. Det er et nyt forretningsområde for telefonselskaberne, der kan sælge deres ydelser som en del af rabattilbuddene.
Et smart eksempel på hvordan man undgår besværlig distribution af print materiale i handlen, er Pampers bleer, der via en Facebook side annoncerede en 23 timers Text2save kampagne. Kupontilbuddet var, at alle AT&T telefonkunder fik 1 $ fratrukket deres regning, hvis de sendte en tekstbesked, med en kode der stod inden i pakken.
De traditionelle plastickort vil i fremtiden i  vid udstrækning blive erstattet af 2D koder på mobilen, der ligesom et plastickort med stregkoder, scannes i butikken.
2D koderne kommer
Individuelle tilbud kræver 2D koder eller stregkoder og dermed en scanner i butikken. Især de kvadratiske 2D koder, som Google også anvender, kan være med til at ændre billedet. 2D koder kan printes
på visitkort, i annoncer, i breve eller sendes til mobiltelefoner, via mails osv. De fleste kameratelefoner kan downloade programmer til scanning af koder. Smart, så man f.eks. ikke behøver at taste nye kontakter ind i sin adressebog, men bare kan scanne deres kode. Det er i øvrigt nemt at få en kode. Bare gå til
denne side, f.eks.
Begge typer koder kan nemt leveres til kunderne gennem mobil applikationer, MMS beskeder eller links i tekstbeskeder, så man har styr på præcis, hvem der benytter tilbuddet. Derfor har telefonselskaberne også kastet sig over dette forretningsområde. AT&T er i gang med at distribuere 2D scannere og koder i dagligvarehandlen for at fremskynde denne udvikling.
Det smarte ved 2D koderne er, at man ikke nødvendigvis behøver at være bundet til f.eks. et bestemt tilbud.
Firmaet Neustar har udviklet avancerede systemer til at styre sådanne kampagner. Hvis prisen på et tilbud ændrer sig, ændrer udbyderen tilsvarende den landingpage som man kommer til. Dvs. at den ulempe printmediet har, overvindes via alle de fordele der er via digital. En oplagt mulighed for print-medierne til at drive synergi mellem printkampagner og online annoncering.
En helt tredje mulighed er telefonbogen Yellow Pages, der i sin mobiludgave indeholder ikoner for kuponer, som forbrugerne bare kan klikke på for at blive sendt til en landingpage med tilbud.
Flade konvolutter virker stadig
På postsiden er der udviklet et genialt konvolut koncept, hvor kuponen sidder på bagsiden af konvolutterne. Dvs. uforstyrret opmærksomhed om budskabet på bagsiden + modtagerne åbner konvolutten for at få mere information. Det giver ifølge statistikken 17 sekunders uforstyrret opmærksomhed – og det er meget i marketingsammenhænge.  Ifølge producenten øgedes responsraten på en kampagne for Harley-Davidson MasterCard med tre gange i forhold til en testkampagne, hvor konkurrencekuponen lå inde i konvolutten. Konvolutten er smart lavet af ét stykke papir, så den er nem at producere. Kuponen rives af ved en præget linje, og den kan man så tage med ned i butikken. Og man kan naturligvis printe en 2D kode på kuponen, så virksomheden præcis kan følge forbrugerens købsadfærd.
Tjek billeder og gadgets fra DMA
her.
Kapitel 3: Jagtet er gået ind
Jagten på forbrugerne er blæst igang. Netbaserede løsninger der skal overvåge, hvad forbrugerne laver i de sociale medier – og som tilsvarende udløser den helt præcise kommunikation på alt fra brev til sms. Målgrupperne er døde – men jagten på flokadfærd hos individerne er gået ind.
Forbrugerengagementsløsninger er et ny besværligt bussword. Bag engagementet ligger reelt en såkaldt ”trigger marketing” tankegang. Hvis eksempelvis individ A beslutter sig for handling 3, udløses et marketingelement, der passer lige præcis til den adfærd. Og ud fra den betragtning, at mennesker har en flokadfærd, så er løsningernes budskab naturligvis tilpasset til deres adfærd evt. tilføjet et individuelt element. Topscoren i nye buzzwords er ganske sigende engage, embrase, commitment – og så selvfølgelig multichannel.
F.eks. har Alterian udviklet avanceret software, der ifølge dem selv ændre markedsføring fra campaign management til engagement management. Så jo mere engagement forbrugerne udviser, jo mere præcis kan de påvirkes. I gamle dage kaldte man det vist CRM – men hvad pokker – nye buzz words skal der jo til. Det smarte er, at det sker på mange platforme og at brugergrænsefladen er blevet nem. Faktisk så nem at CRM måske bliver mere tilgængelig for mange andre.
Det egentlige nye er overvågning af sociale medier i forhold til CRM, hvor Alterian automatisk overvåger aktiviteter i sociale medier, via søgeord, f.eks. reaktioner på kampagner – og indarbejder det i deres trigger markedsføring. Så når forbrugeren klikker på ”kan lide” knappen på Facebook, går det ind i databasen og trigger, at den information bliver registreret på individet – og bliver en del af det samlede marketing mix.
Overvågning af aktiviteter
Men interessen for negative kommentarer er større end for de positive. Alterian’s Mike Fazio tager netop negative omtale i sociale medier op i sine eksempler og indrømmer da også, at selvom dataovervågning er godt, så er det nødvendigt med menneskelig vurdering af de enkelte negative posts på de sociale medier.
SAS Institute’s John Baston fokuserede i sit indlæg om The Science of Listening, på vigtigheden af at identificere reelle trusler mod virksomheden og si al støjen fra de sociale medier fra. For det er klart, at med den øgede datamængde er der også et behov for at fokusere på de ting der rent faktisk påvirker forretningen, positivt som negativt.
Men et blik ned over DMA-programmet viser en forbløffende mængde indlæg, der alle peger på hvor svært det er reelt at måle effekten af forbrugernes sociale samtaler og en diskussion af, hvilke måle metoder der overhovedet skal gælde.
En væsentlig driver for forbrugernes adfærd er internettets hovedvej Google. Google har et simpelt slogan for sin innovative forretningsmodel: Focus on the end user and the rest will follow, i betydningen; sørg for at brugerne er glade, så vil forretningen også komme af sig selv. Dele af marketingindustrien er på vej i den modsatte retning, indsamling af så mange data om individet som overhovedet muligt. Spørgsmålet er, om det er (amerikanske) virksomheders detaljerede behov for at kunne fremvise tal-rapporter på alt, der driver udviklingen – eller om det reelt kan betale sig at indsamle så mange data.
I yderhjørnerne af DMA-konferencen finder man derfor også indlæg om lovgivning og især beskyttelse af privatlivets fred. For som privacy eksperten, Kenneth Rashbaum påpeger, så går det to veje: hvad skal man acceptere at forbrugerne siger – og hvad kan man tillade at ens medarbejdere siger. Det sidste er især en udfordring for amerikanske virksomheder, hvor forsikringslovgivningen hurtigt kan blive et dyrt bekendtskab for virksomheden, hvis medarbejderne taler over sig i strømmen af 2.0 medier.
Kapitel 2: Dagens Gadget 1
Fladt er fedt. På DMA er der en hel skov af leverandører, der præsentere nye mærkelige dimser. Så lad os straks svælgende kaste os ud i de mærkelige gadgets, som de amerikanere nu kan finde på.
2D postkort, I ved dem man vipper så billedet ændrer sig, kan nu produceres med individuelt tryk. Det vil sige, at man ser eksempelvis ser et brandingbudskab – så vipper man kortet lidt – og så er der et individuelt budskab fx ”Kære Christian”. Smart og fladt. Det kan folk, der bruger konvolutter, godt lide. Det er firmaet IGH Solutions der står bag den ide.
Mere fladt og derfor effektivt er USB stik trykt på pap. Vi taler om sådan en lille dims, der kan trykkes ud fra et stykke pap, ind i computerens USB port – og så er der adgang til tonsvis af information. Smart som en integreret del af en direct mail. Det er QuadGraphics der står bag den opfindelse.
I den mere fjollede ende er direct mails trykt på gennemsigtig plastic i sjove former. Dejlig fladt og producenten ShipShapes hævder at responsraten typisk er 3-5 gange højere.

Kapitel 1: Direct er blevet til www
DMA-konferencen er blandt verdens største konferencer om marketing og kommunikation. Derfor er det overraskende at se fraværet af marketing professionelle, både fra virksomheder og bureauer. Den danske delegation er som vanligt stor med næsten 100 deltagere, men det er udelukkende folk der professionelt arbejder med DM, enten som primær beskæftigelse, distribution og database eller tvær-medielt. Den danske DM branche må efterhånden være blandt dem der er mest vidende om, hvordan man opnår respons på sine kampagner, indsamler og bruger viden – for ikke at tale om det nyeste inden for digital kommunikation.
Set i lyset af hvordan marketing er flyttet online, er det overraskende at virksomhederne udelukkende sender deres DM folk af sted. Konferencen ville ellers være noget af en kick-start for marketing- og kommunikations chefer – og deres direktører. Men der er en chance endnu. Hvis man tjekker
DMA hjemmeside, hvor der er gode muligheder for at følge live-streaming af indlæg eller læse artikler for ikke at tale om deres
Trendwall, hvor man kan følge alle sociale medier.
Pepsi er online
Konferencen blev kick-startet af en indlæg fra advertising ikonet Pepsico’s globale direktør for digitale og sociale medier, B. Bonin Bough. Pepsi har efterhånden lagt det meste af sine aktiviteter online og fokus er på sociale medier – online naturligvis. Prøv at check
pepsi.com for at få et overblik over hvordan de arbejder, med lancering af alle deres mange forskellige produkter og brands.
At skiftet fra direct som en isoleret disciplin ser man også ved at de amerikanske webbureauer er nået langt forbi de glade dage i baggyjeans og nøglehængere – til skarpe webspecialister, der er fuldt integreret i direct bureauerne. Der tales mere om responsrater og intelligente måder at give respons til forbrugerne, end om flash og buzzz om sociale medier. For hvis der er noget der står klart er det, at det er blevet afgørende nødvendigt at forstå spillereglerne for hvordan man arbejder med 1to1/direct/dialog/realtions/CRM – eller skal vi bare kalde det dialog markedsføring.
Postal innovation
Posten har naturligvis meget konkret mærket skiftet til online, og har med stoisk ro set til medens mængden af breve faldt og faldt – for at blive til emails. Derfor var det også signalgivende, at de arrangerede en VIP tur, hvor fokus var Innovation. Turen blev ledet af danske Zohran Perunovic fra DTU’s Excecutive School of Business, der fortalte om innovationsøkologien i Silicon Vally: kombinationen af entreperneurship (i Silicon Vally), uddannelse (Stanford og Berkley) og villig venture kapital.
Det var naturligvis ultra spændende, at se Googles hovedkontor Googleplex i Mountain View, design virksomheden IDEO (check deres hjemmeside og gå på opdagelse i deres tanker), Berkley og ikke mindst udenrigsministerits danske kontor,
Innovationscenter Denmark, der hjælper danske innovationsvirksomheder med at få fodfæste i Silicon Vally. Dagen blev afsluttet af den australske venture kapitalist Richard Caro, på en stormomsust klippetop ud mod stillehavet. Det var tankevækkende, at alle de mennesker vi mødte i løbet af dagen ikke var amerikanere – og at netop åbenhed, for andre mennesker, kulturer og tanker er grundstammen i innovation.
Kirsten Dinesen er leder af PR og Kommunikationsbureauet Front Page, forfatter til bogen Forbrugeren i Førersædet og Googles eksterne PR partner.