McDonald’s dybt stolte over Grand Prix: Tog en stor chance

”Vi turde give slip og sagde, at nu gør vi det. Det har været en fed følelse at give slip. Det var også mange penge, vi brugte på det. Så det var ikke for sjov. Vi gjorde det kun, fordi vi kunne gøre det ordentligt.”

Stoltheden er til at tage at føle på hos Camilla Gregers, der er Director, Nordic Menu & Innovation hos McDonald’s. Under årets Rambukken torsdag aften var hun på scenen fire gange, hvor McDonald’s blev hyldet for deres kampagne Alt Ændrer sig, som de har lavet i samarbejde med det kreative bureau Nord DDB CPH og mediebureauet OMD.

Kampagnen er en stor afstikker fra den kommunikation, McDonald’s ellers har haft i Danmark med fokus på gourmet-burgere og kvaliteten af råvarer pakket ind i hurtige og skarpe kampagne-formater.

Alt Ændrer Sig var nemlig en fiktionsserie i seks afsnit, specifikt produceret med unge i sigte – og med YouTube som den primære platform. Afsnittene er i nogle tilfælde flere minutter lange. Med andre ord var det med en vis usikkerhed, at McDonald’s og det kreative bureau gik ind i projektet.

”Vi talte meget om, at det var et kæmpe sats. Vi kunne alle mærke, at det ikke var en svær beslutning at gå med ideen. Men vi skulle lige diskutere internt, om det var det rigtige. Men det har føltes rigtigt fra den dag, DDB kom med ideen,” siger Camilla Gregers.

Og kreativ direktør hos Nord DDB CPH, Tim Fremmich, er lige så stolt som Camilla Gregers.

Hvad tænker I om den ros, I har fået fra jeres branchekolleger i aften?

”Jeg synes, det er mega fedt, at man har anerkendt et stort sammenhængende stykke arbejde. Individuelt var der kampagner, der var bedre end vores i flere kategorier. Men man har anerkendt, at vores var det stærkeste arbejde samlet set,” siger Tim Fremmich og tilføjer:

”Og så er vi stolte, for det har været en lang proces med at lave kampagnen. Vi har brugt virkelig lang tid på at vælge influencere til kampagnen og budskaber. Og det er stort at blive anerkendt for det solide håndværk.”

Camilla Gregers er især stolt af, at man er lykkedes med den svære opgave at skabe en kampagne, der faktisk ramte plet hos en ung målgruppe.

”Jeg kan godt lide, at vi har gjort tingene virkelig grundigt. Kampagnen er lidt underspillet, men ender som et big bang. Vi har valgt nogle influencere, som ikke var store influencere, men de er vokset sammen med os. Og hele opgaven er vokset med os,” siger hun og tilføjer:

”Vi har fået kampagnen til at spille vanvittigt godt sammen i et sprog, der ræsonnerer med de unge. Dels har vi købt noget opmærksomhed, men vi har også drevet den meget organisk, fordi de unge var med os. Vi har lavet kampagnen med et mix af influencere og egne medarbejdere, og at få det til at flyde sammen til noget autentisk, troede jeg ikke var muligt, da vi gik i gang.”

For at sikre sig, at de ramte den unge målgruppe, fandt Nord DDB CPH ekstern hjælp i form af influencere og én bestemt komiker, fortæller Tim Fremmich.

Hvorfor tror I, at I er lykkedes med at skabe en kampagne, der virker autentisk hos de unge?

”Vi havde et kreativt team, der sagde, at det, de unge ser nu, er YouTube. De ser ikke flow-tv, de ser ikke streamning. Så lad os lave content, der lever der. Men vores unge team på 28-29 var også ældre end målgruppen. Derfor tog vi fat i unge influencere og en creator i form af Lasse Dein, der kunne skrive til de unge,” forklarer Tim Fremmich.

Han forklarer, at holdet på Nord DDB skrev et udkast til manus for serien på seks afsnit. Derefter tog komikeren Lasse Dein og instruktør på serien, Anna Sørrig, det manus og skrev det om baseret på deres kendskab til målgruppen. Her pingpongede bureauet, Lasse Dein, instruktøren, medarbejdere på McDonald’s og andre unge på manusset, indtil det sad lige i skabet.

”Vi turde give slip og droppede lidt at være reklamefolk,” siger Tim Fremmich om skriveprocessen.

For Camilla Gregers har det være tydeligt, at netop det autentiske udtryk har smittet af på opfattelsen af McDonald’s som arbejdsplads.

”Uagtet, at vi sælger burgere, så er der en oprigtig stolthed hos mange over, at McDonald’s var deres første arbejdsplads. Det fortalte mange af de mennesker, vi talte med, som tidligere har arbejdet hos os og er nået langt i deres karrierer. Det tager vi vanvittigt alvorligt. Derfor skulle det også være en kampagne, som gjorde, at forældrene stolede på, at vi var en god arbejdsplads. Det betyder også, at vi har kunnet rekruttere nogle virkeligt fede medarbejdere nu,” siger hun.

”Det var fedt i arbejdet, at vi turde gå den her vej. Og at narrativet var i øjenhøjde med det medie, vi valgte. Det har vi aldrig gjort før på den her måde,” siger hun.

Ifølge Camilla Gregers var den sværeste beslutning også at sige go’ til kampagnen, fordi det var så anderledes en retning for brandet.

Og Tim Fremmich tilføjer, at det krævede stor tillid at hoppe ud i projektet.

”Normalt laver vi kampagner på 30 sekunder. Her lavede vi en kampagne på 22 minutter og 30 sekunder. Vi vidste, at de unge gad se det, hvis det ikke var kommercielt. Men det var et leap of faith, at de også ville gøre det, når vi det kom fra et kommercielt brand,” siger Tim Fremmich

”Det gør også bare, at man er endnu mere stolt, når det lander på den måde,” tilføjer Camilla Gregers.

Hun fortæller også, at der var et stærkere sammenhold om kampagnen og dens succes, end hun tidligere har oplevet mellem bureauet og McDonald’s.

”Vi sad på kontoret og var så spændte, når de nye afsnit skulle udkomme. Der var en stor nerve, og vi var sammen om det. Vi sprang sammen. Vi har lavet meget sammen, men det var en ny dimension. Særligt, fordi vi ikke selv var i målgruppen. Det var derfor, vi skulle give slip,” siger hun.

Samtidig roser både Camilla Gregers og Tim Fremmich OMD i deres arbejde med mediestrategien for en helt anderledes type kampagne.

”Det er vigtigt at rose OMD. De har gjort det så godt i så mange år for McD. De ved, hvordan det kører normalt, og nu skulle de prøve noget helt andet. At de også sagde, lad os prøve at smide et helt afsnit ind som en YouTube-annonce på 2 minutter og 47 sekunder, var vildt. De plejer heller ikke at gøre det sådan,” siger Tim Fremmich.

Du kan se første afsnit af McDonald’s prisvindende fiktionsserie her: