Blot en måneds tid efter, at Burger King lancerede en ny visuel identitet, har ærkerivalen McDonald’s gjort det samme.

Om Burger King sagde en af branchens designeksperter, Kristina May Pries fra AM Copenhagen, at redesignet var “intelligent og godt set”.

Lige så begejstret er hun ikke for McDonald’s nye look, som vi har bedt hende vurdere.

– Jeg synes ikke, der er skabt et sprog, en visuel tone of voice for McDonald’s. Der er ikke skabt muskler til en ny tid, siger Kristina May Pries og tilføjer:

– Det ser jo fint ud, men det er på grænsen til at være så generisk, at det kunne sidde på absolut alle burgerbrands, der måtte eksistere. 

Artiklen fortsætter under billedet.

Elementer af McDonald's nye design. Foto: Fra YouTube-video.

“Glade øjeblikke”

Bag designet står Pearlfisher, hvis VP og ECD, Hamish Campbell, i et interview med AdWeek siger, at man har arbejdet med projektet siden slutningen af 2016. Og at designet er en del af en større brand evolution.

Man ville blandt andet “skabe en feel good oplevelse, der kunne fungere i hele verden”:

– Uanset region eller sprog, så var det vigtigt for os, at emballage-designet kommunikerede glade øjeblikke. Samtidig med at det skulle være umiddelbart og universelt, siger Hamish Campbell til AdWeek.

Han peger på, at ”hver enkelt unikke menu-del nu taler for sig selv.”

– Du ved jo allerede, at du køber et McDonald’s-produkt, når du bestiller en Big Mac. Så emballagen blev et kreativt rum, hvor vi kunne showcase menuens og brandets særlige egenskaber, forklarer han i interviewet.

”Jeg mangler grunden, ideen, følelsen”

Kristina May Pries er sikker på, at ”timingen for McDonald’s lancering måske vil være en smule op ad bakke for os design- og brandnørder især.”

Kristina May Pries, CEO og grundlægger, AM Copenhagen. Foto: PR.

– De fleste vil sikkert ikke studse over at få deres burger langet over disken med de nye grafiske, illustrationer placeret hen over papiret, siger hun og tilføjer:

– Men når man ved, at der er arbejdet gennem mange år med et rebranding-projekt, og man så med suspense i kroppen kigger på før- og efter-billeder, kan man i nogle tilfælde godt mærke skuffelsen. 

Og den skuffelse får du her?

– Ja, det synes jeg. Personligt ved jeg jo, at projekter som disse tager tid. At der er ekstreme mængder af iterationer, stakeholdere, strategiske beslutninger, tests hos forbrugere, medarbejdere, osv, der ligger til grund, siger hun og tilføjer:

– Men ja, jeg er faktisk lidt skuffet. Jeg mangler grunden, ideen, følelsen. Jeg mangler simpelthen at mærke det helt grundlæggende, når jeg sidder med et McDonald’s produkt i hånden nu.

”Et ekstremt indadvendt projekt”

McDonald’s og Pearlfisher taler om glædesfyldte øjeblikke, om design, der kan gå på tværs af alle verdens lande, om at hylde hvert produkt med dets uniqueness?

– Jamen, det er for mig varm lidt luft, når jeg kikker på eksekveringen. Jeg er sikker på, det har været briefet. Og jeg er til dels også sikker på, at teamet bag kan sige det med troværdighed i stemmen med et produkt i hånden, uden at lyve, siger Kristina May Pries og tilføjer:

– Men for mig er det et ekstremt indadvendt projekt, som jeg som slut-kunde ikke ser nogen reel værdi i. 

Kan du pege på et par konkrete ting, der får dig til at sige det?

– De taler om, at de viderefører det ikoniske logo og laver ikoniske ikoner på hvert af deres produkter. Men to blade på en stilk til veggie-burgeren, der ikke ejer uniqueness, er ikke et godt ikon i sig selv, siger Kristina May Pries og tilføjer:

" Det kommer til at minde om en pynte-opgave for at gøre det en smule mere lækkert.
Kristina May Pries | CEO og grundlægger | AM Copenhagen

– Eller tag de generiske bølger på fiskeburgeren. Som i øvrigt ikke holder guideline om at vise et ikon af, hvad der er inden i burgeren, som f.eks. ægge-sandwichen med æggeblommen gør. Der er jo ikke vand i fiskeburgeren. 

”To skridt i et maraton” 

Overordnet set, mener Kristina May Pries, at designet mangler stil, streg og særegenhed. 

– Typografien er generisk, placeringen og håndteringen af grafikken er kedelig. Det kommer til at minde om en pynte-opgave for at gøre det en smule mere lækkert, siger hun.

Hvad burde man have gjort, efter din mening?

– Jamen, tænk hvis McDonald’s rent faktisk var kommet ud med et sprog, en ny costumized typografi, som kunne bære noget af brandets notoriske styrke og playfulness. Tænk hvis man havde taget fat i den arv. I deres maskot, børneuniverset, glæden, hele følelsen af at være markedsledere i et legende univers, siger Kristina May Pries og tilføjer:

– Og hvis typografien så havde kunnet indeholde den leg og den arv, og samtidig give inspiration til en illustrationsstil, der i det mindste også var særegen og deres egen. 

Så i sammenligning med Burger King?

– Så har jeg følelsen af, at McDonald’s har taget, hvad der svarer til to skridt i et maraton mod deres største konkurrent – som til gengæld har vist sig at være modig, og at have noget på hjerte.

Se flere illustrationer af det nye McDonald’s-design hos Pearlfisher.