Der er ét læsertal for meget i den danske dagbladsbranche – og det, der bør fordufte, gerne via en fusion, er Aktualitetstallet.
Så markant skitseres situationen af den erfarne dagbladsmand, konsulent Morten Nielsen, Medie Marked, i et debatindlæg på side 11 i dette blad:
– Dagbladene har skruet Aktualitetstallet sådan sammen, at det dækker det minimalt nødvendige. Men reklame- og mediabureauer bør på annoncørernes vegne kræve aktualitet frem for alt, når nu markedet bevæger sig, som det gør. Det bedste redskab findes ikke endnu, og hvis bureauer og annoncører venter, så forsvinder det næstbedste, nemlig LæserBarometeret.
Det pres, Morten Nielsen, lægger på både dagblade og bureauer, får langt hen ad vejen opbakning fra hos mediabureauerne.
Men skal man indledningsvist hæfte sig ved noget positivt, så må det være, at Gallup formår at levere varen – eller rettere: varerne. Analyserne af dagbladenes læsertal kan – og vil – ingen sætte en finger på. Analyseinstituttet leverer, hvad det bliver bedt om. Lige fra supertankeren Index Danmark over speedbåden Aktualitetstal til nybyggeriet LæserBarometeret, der er sat i søen for blot at sejle rundt i nogle få måneder.
– Når vi planlægger, så sidder vi med Index Danmark, Aktualitetstallene og LæserBarometeret, siger Torsten Lehrmann, som er print director i Mediaedge:cia.
Det klinger mere af patchwork end af analyseværktøj …– Det kan man sige. Aktualitetstallet giver et præcist øjebliksbillede af dagbladenes læsertal, men det er bare ét tal, som ikke kun nedbrydes. LæserBarometeret er også aktuelt, og tallene kan i princippet nedbrydes, men kun i store målgrupper. Den primære tilgang er Index Danmark. Her kan man lave kørsler i konkrete målgrupper, og den er hovedparten bag prisdannelsen. Her er svagheden, at læsertallene er forældede, siger Torsten Lehrmann.
Kan man mistænke de store dagblade for ikke at ønske fuld dokumentation?
– Ja, det kunne man. Især når man i LæserBarometeret ser Nyhedsavisens enorme spring. Men jeg vil lade mistanken ligge, for der er også et økonomisk aspekt: Det er dyrt for aviserne at lave LæserBarometeret, og dét, at de gør det, er et skridt i den rigtige retning. Når det så er sagt, så kunne jeg godt ønske mig, at der blev smidt flere ressourcer efter et værktøj, der bedre kan håndtere det dynamiske dagbladsmarked.

Dysse stormvejret ned

Og dynamisk – det er det danske dagbladsmarked så sandelig blevet.
– LæserBarometeret bekræfter tendenserne, som vi har kunnet se i Aktualitetstallene. Der er et eller andet alvorligt i gære, og nogle dagblade er ude i et habilt stormvejr. Derfor er det helt forståeligt, at nogle gerne vil dysse den storm ned. Og det kan man gøre ved at holde fast i Index Danmark-tallene, der er halvårl ige. Fra 1. til 2. halvår 2006 har f.eks. Jyllands-Posten tabt 5,5 pct. læsere. Men ser man på Aktualitetstallene alene for januar/februar i år, så er faldet 21 pct., siger Claes Braagaard, trading director hos OMD.
Han understreger, at Index Danmark fra Gallup er den officielle valuta, når der skal afregnes. Det vil han ikke pille ved, men savner udvikling på området, fordi tallene er alt andet end aktuelle.
– Det har ikke været det store problem tidligere, hvor læsertallene nøjedes med at sive. Men det ændrede sig fra august sidste år. Ingen kunne have forudset, at gratisaviserne skulle få indflydelse så hurtigt. Markedet er ikke statisk, det er ikke engang sivende. Udsvingene er store, og de store dagblade køber sig tid. Vi kan se voldsomme fald, men så længe LæserBarometer og Aktualitetstal ikke står stærkere, så bliver det en diskussion på ord, ikke fakta. Og vi risikerer at skulle købe ind på mavefornemmelser, frem for dyb og aktuel information, siger Claes Braagaard, der sammenfatter:
– Annoncørerne e r gidsler. De betaler for et produkt, som vi først får noget at vide om flere måneder senere. Og der er i den forbindelse ingen tvivl om, at kravet om aktualitet vil blive forstærket.

Måske efter 1. april …

LæserBarometeret blev hilst velkommen, da det fik premiere for et par måneder siden. Det har flere muligheder for nedbrydning.
– De betalte dagblade har ignoreret LæserBarometeret fuldstændigt. Forståeligt nok, men markedet blev stillet i udsigt, at LæserBarometeret kunne nedbrydes på store målgrupper. Og jeg vil gerne lege med materialet, men har ikke fået lov til det endnu. Måske sker det efter 1. april … når årsaftalerne er indgået, siger Claes Braagaard.
Der er en indbygget begrænset holdbarhed i LæserBarometeret, men så galt behøver det ikke at gå.
– Hvis man skal lukke én analyse, så kunne det være Aktualitetstallet. Til syvende og sidst må det også være i dagbladenes interesse at have gennemsigtighed og overblik. Og vægte aktualitet lidt højere end i dag, uden at det går ud over validiteten i tallene.
Torsten Lehrmann er inde på noget tilsvarende:
– En fusion af LæserBarometeret og Aktualitetstallene ville give omtrent det halve af Index Danmark. Det giver lidt brede målgrupper, måske, men det er ingen katastrofe, når det, som vi taler om, er aktuelle, nedbrydelige læsertal fra de store dagblade.

Udgivere er åbne

På udgiverside er Torsten Bjerre Rasmussen bekendt med, at ikke alle dagblade er lige gavmilde med LæserBarometerets muligheder, men selv om han ganske vist er direktør for både Jyllands-Posten og 24timer, så er udmeldingen behersket:
– Jeg kan ikke tale for, hvad det enkelte dagblad gør med LæserBarometeret. Men der er ét system, der er officielt, nemlig Index Danmark. Og at de etablerede dagblade holder sig til det etablerede system, dét er der intet unaturligt i. Men jeg vil gerne understrege, at vi har samme interesse som reklamekøberne: At have så gode og anvendelige tal at arbejde ud fra. Om det nuværende set up er det rigtige, ved jeg ikke – jeg vil ikke give anbefalinger, me n vi skal drage de erfaringer, der skal drages, siger Torsten Bjerre Rasmussen.
Han har noteret sig mediabureauernes interesse for LæserBarometeret, som står til at udkomme sidste gang i maj.
– LæserBarometeret og reaktionerne på det har givet os en kærkommen lejlighed til at se på, om vi gør det rigtige. Der er ingen tvivl om, at vi gerne vil arbejde på, om vi kan gøre det bedre end hidtil. Vi skal diskutere de nye muligheder, der ligger foran os. Og diskussionen kan f.eks. også gå på, om halvårs læsertal er det rigtige at arbejde ud fra.

– Jeg kunne godt ønske mig, at der blev smidt flere ressourcer efter et værktøj, der bedre kan håndtere det dynamiske dagbladsmarked, siger Torsten Lehrmann.