Turbulensen på avismarkedet kommer til at koste de betalte dagblade dyrt i annoncekroner. I årets forhandlinger om fornyelsen af årsaftalerne lægger mediebureauerne et bastant pres på dagbladene for at få priserne ned. Presset ser ud til at lykkes, fordi dagbladene på grund af vigende læsertal står svagt. Allerede før deadline på årsaftalerne, som er udgangen af marts, står det klart, at dagbladene må acceptere prisfald og mister annoncekroner i forhold til sidste år.
Faktisk har flere af de helt store annoncører allerede afsluttet deres forhandlinger, og ifølge adm. direktør i Mediacom Ulrik Thagesen, der repræsenterer mange i denne gruppe, er priserne målt som markedsgennemsnit faldet – ikke med tocifrede procenttal, men alligevel markant.
– Vores oplevelse er, at dagbladene har erkendt, at der denne gang ikke er basis for prisforhøjelser, siger Ulrik Thagesen.
Og selvom en række aftaler udestår, føler mediebureauerne, de har fat i den lange ende og går klart efter at lukke forhandlingerne på et lavere niveau end sidste år. Målet er, at annoncørerne ikke skal betale det samme eller mere i en situation, hvor de betalte dagblade har tabt omkring 15 pct. af læserne i forhold til sidste år.
– Vi diskuterer stadig med nogle af dagbladene om, hvordan markedssituationen er, og fastholder, at jordskredet på avisområdet skal vise sig i priserne, siger adm. direktør for OMD, Thomas Bertelsen. Carats adm. direktør Henrik Abraham mener, at dagbladene muligvis har forstået, at aviskrigen gør sit indhug på deres læsere, men ikke har erkendt, hvor meget:
– Jeg mener, at aktualitetslæsertallene berettiger til prissænkninger på 20 pct.
Berlingske Tidendes adm. direktør Peter Lindegaard kan ikke genkende mediebureauernes udlægning. Bladet har allerede lukket mange årsaftaler på ”et fornuftigt niveau” og får ikke prisreduktioner. En direkte sammenligning med tidligere år vanskeliggøres dog af, at Berlingske Tidende sidste år skiftede format fra broadsheet til tabloid.
– Vores indtryk er, at annoncørene vælger de sikre medier og ved, at kvalitet koster, siger Peter Lindegaard.
Også Politikens bladdirektør Roy Bruhn-Petersen afviser prisfald, men understreger, at forhandlingerne er i gang endnu.
– Sidste år var min frygt, at der ville ske en flugt fra de traditionelle dagblade, men faktisk er det nu mit indtryk, at bureauerne og dermed annoncørerne går efter de stærke brands, siger Roy Bruhn-Petersen.

Nej til de nye gratisaviser

Carat og flere af de andre mediebureauer har i øvrigt ikke kunnet anbefale årsaftaler med de nye gratisaviser, 24timer, Nyhedsavisen og Dato. Årsagen er usikkerhed om både udbredelse, målgrupper og evne til at overleve. Dermed bliver efterårets store turbulens omkring distribution og læsertal langt under forventet niveau kostbar for aviserne. En klassisk model ville være at lancere tidligt på efteråret for at få placeret sit medie op til år saftalerne, men Mediacom-direktør Ulrik Thagesen kalder bladene helt uinteressante i den sammenhæng:
– Årsaftaler fordrer stabilitet. Det får du ikke med de nye gratisaviser, selv om der selvfølgelig er muligheder for at forhandle garantier ind i aftalerne.