Nej moar, det gør du altså ikke!
Vi kender det fra os selv, når de ringer fra analysefirmaerne: Der er ikke grænser for, hvor mange timer dagligt, vi læser Weekendavisen, Politiken og klogeåge-stoffet i de ”seriøse” aviser, mens vi i hvert fald aldrig i livet rører de kulørte medier kulørte sider.
Men det er svært at skjule noget om sit forbrug eller dagligdagshandlinger, når testfamiliens børn har opbygget så tæt et fortrolighedsforhold til analysemedarbejderen, at møgungerne sladrer…
Mediacom har oprettet en ny form for feltstudier, hvor bureauets antropolog og kvalitativ konsulent, Camilla Kehlet, har fået adgang til et års dagligdag i 11 danske hjem.
Real World Street, RWS, hedder værktøjet, som mediabureauet har kopieret fra sit søsterselskab i Storbritannien.
Bureauet har i flere år anvendt kvalitative analyser indeholdende alle standard-ingredienserne og standard-buzz-ordene med fokusgrupper, skræddersyede analyser, dybdeinterview og observationsinterview. Men det har måttet erkende, at det ikke var dybt nok.
– Vi har brug for at etablere langt dybere relationer med familier over længere perioder for at kunne få adgang til den dybe forbrugerindsigt, som kan udvikle de kommunikationsløsninger, som vi foreslår, siger Camilla Kehlet.
Men det er vel stadig bare kvalitativ analyse. Meget mere end det, mener antropologen. Det drejer sig om tillid og ro-på.
– Vi kommer meget tættere på familier på en anden måde end ved brug af fokusgrupper. Vi opbygger et tillidsforhold til familierne, da vi følger familierne i et år. Interviewene foregår i familiernes hjem, hvilket bidrager til en afslappet atmosfære. Fokuspersonen føler sig tilpas og svarer ærligt på spørgsmålene. Hermed kan vi komme bagved det, personen fortæller og sammenligne med, hvad respåondenten rent faktisk foretager sig i hjemmet i virkeligheden, siger Camilla Kehlet.