Der var engang en mand, der hed Louis Lumiere. Han kan med nogen ret kaldes for filmens fader. Og han sagde blandt meget andet, at ”biografen er en opfindelse uden fremtid.” Den påstand vurderes stadig af dommerpanelet 120 år senere.
Sagen er nemlig den, at bevægelige billeder aldrig har været mere udbredte og efterspurgte, end de er i dag. Hvert minut døgnet rundt oploades 24 timer nyt videomateriale på YouTube, og i løbet af 60 dage summer det til mere, end USA’s tre største netværk (ABC, CBS og NBC) sammenlagt har produceret i 60 år. Bare YouTube har to milliarder seere dagligt.
Springer vi alle mellemregninger over, udsættes det moderne vestlige menneske for godt 5.700 budskaber dagligt. De kloge kalkulerer med, at vi udsættes for et budskab hvert 15 sekund døgnet rundt. Hjernen arkiverer en brøkdel af det, nemlig mellem 5 og 10 pct. af informations-tsunamien.
Det fører jo til det indlysende spørgsmål: Hvordan skal den kommercielle håndgranat konstrueres, der skærer igennem alt skramlet?
I det nyeste nummer af Mediacoms online-magasin ”Blink”, fokuseres netop på svarene. Og konklusionerne er – igen uden de generende forbehold og mellemregninger: ”Historierne skal underholde, og de skal have autencitet.” Det lyder banalt – og er det i virkeligheden også – men det gør ikke konstruktionen af de levende kommercielle billeder let.
Andy Warhols berømte citat fra 1968 om alle menneskers mulige 15 minutters berømmelse, er i dag en sandhed, han umuligt kunne have forudset. I dag findes berømmelsen blot på tusindvis af platforme. Herunder de 46,2 års sammenlagt video-sening hver eneste dag på Facebook.
Men ikke alt er jo Oscar-materiale, vel? For de kommercielle kommunikatører handler øvelsen om at skære budskaber til, så de skaber ”mental convenience” i stedet for ”consumer confusion,” som den tyske marketing professor Franz-Rudolph Esch mener. Vi skal underholde, vi skal aktivere følelser, vi skal reducere kompleksitet, og det er præcis det, billeder og lyd kan.
Når det gøres rigtigt, flyttes budskaberne op i hjernens autopilot, og det er her, 90 pct. af beslutningerne træffes, når det drejer sig om positive og negative holdninger til brands. Og det er der mange virksomheder, der kan. Deutsche Telekoms rapper Thomas D fra bandet ”Die Fantastichen Vier” skabte fx verdens største online kor, men al tumulten blev skudt i gang af god gammeldags push-kommunikation på tv.
Her opfordredes forbrugerne til at skabe deres egen version af en sang, og 1,3 million sprang til og genererede 6,7 millioner page views. Plus mere end 30.000 smartphone brugere. Og Thomas D skabte en remix af de bedste indsendelser, hvilket naturligvis gav nogle, om ikke 15 minutters, så 15 sekunders berømmelse.
Er vi mon ved vejs ende? Næppe. Analysefolkene hos Gartner spår, at smartphones vokser med 325 pct. frem til 2014. Og at der allerede er solgt mere end 17 millioner ”tablets”. For nylig sad iPad’en på 87 pct. af markedet, men det ændrer sig as we speak. Og læringen er bl.a., at der skal investeres i storytelling på forbrugernes præmisser: Altså lean-forward kommunikation, snarere end lean-backward. Den involverende kommunikation vil sejre over den rene underholdning.