En ny undersøgelse fra revisionsgiganten PwC viser, at en stor del af de summer, som annoncører bruger på målrettede annoncer, går til forskellige ”mellemmænd”, mens en del af pengene slet ikke kan spores.
Det skriver Financial Times, der har dykket ned i den britiske undersøgelse, som blandt andre The Guardian har deltaget i. Det konkluderes, at udgivere kun modtager halvdelen af pengene, som annoncører har brugt på digitale annoncer.
I Danmark er adm. direktør i Dansk Annoncørforening, Holger Wilcks, ikke overrasket.
– De såkaldte mellemmænd er ofte med til at gøre kampagnen mere målrettet og derfor mere effektiv gennem tilførsel af for eksempel tredjepartsdata. Det er der ikke noget odiøst i, siger Holger Wilcks.
Men der er et ”men”:
– Som medie bør man selvfølgelig blive noget bekymret, når man oplever, at så stor en del af de såkaldte medieinvesteringer går til alle andre end medierne, siger Holger Wilcks.
Han forklarer, at der for annoncører er to skoler. Den kortsigtede og tech tax-skolen.
I den kortsigtede skole er analysen, at så længe man får for eksempel 200 kroner igen for hver 100 kroner, man køber medier for, er det fuldstændig ligegyldigt, om pengene går til mediet – eller om de bliver slugt af mellemmænd undervejs, forklarer Holger Wilcks.
– I alle tilfælde er annoncekøbet en pengemaskine, som kun bliver begrænset af kapacitet, marginaleffekten og ens evner til at overbevise CFO’en om, at marketing er en investering og ikke en omkostning, siger han.
I tech tax-skolen ser man mellemmænd som et transparensproblem.
– Som annoncør køber man ikke deres ydelser direkte, og kan derfor hverken konkurrenceudsætte dem eller optimere dem. Derfor er der et muligt effektivitetstab, siger Holger Wilcks.
Ifølge Financial Times har PwC-undersøgelsen, hvor der stilles skarpt på annonceinvesteringer fra blandt andre Nestlé og Unilever, været to år undervejs.