Mensch-profil skriver hjem

Selv om invitationen til at være jurymedlem i Eurobest unægteligt er en ære, gav den mig også et problem. Den tvang mig til at erkende endnu engang, at jeg har tilbragt hovedparten af mit liv i en dysfunktionel relation til en branche, jeg hverken elsker eller forstår til bunds.
Og ikke kun det. Det tvang til at gribe opgaven ved hårrødderne, stirre den dybt i øjnene og uden at blinke kysse den inderligt og lidenskabeligt.
Det er ikke fordi, jeg hader den branche, jeg arbejder i. Slet ikke. Det er snarere, fordi hovedparten af det arbejde, vi laver, efter min mening er kedeligt, irrelevant og ofte nytteløst. For hvert et indsigtsfuldt guldkorn, er der oceaner af pladder. Og det, jeg frygtede før rejsen til Lissabon, var, at jeg skulle tage et hovedspring direkte ud ned i et hav af pladder.
Noget andet, der bekymrede mig ved dette organiserede rygklapperi, var, at jeg ved af bitter erfaring, at det er lettere og sundere at finde inspiration andre steder. Jeg har altid følt, at tegneserier, bøger og aviser indeholder langt mere inspiration end Award-festivaler.
Min fornemmelse har altid været, at hvis man lader sig påvirke af ens egen branche, risikerer man at levere uinspirerende kommunikation. Omvendt, hvis man påvirkes af livets mangfoldighed: Så får man friske idéer.
Under en vandring igennem Lissabons gader, så jeg inden for 300 meter – og jeg lyver ikke – en gigantisk tøj-knage, en 3-benet tigger, en kvinde der så ud til at svæve, to betjente på Segways (elektriske ”løbehjul”, red.) og en ko, der var gået halvvejs igennem en butiksrude.
Så jeg var med andre ord ganske utryg ved branchens selvforståelse om, at man kan se den ypperste reklame ved at deltage i Eurobest. Jeg er nemlig overhovedet ikke interesseret i at vide noget om, hvad reklamebranchen præsterede sidste år. Jeg vil hellere vide, hvad der (måske) sker næste år. Det er jo det, jeg rådgiver om.
Og hvis du læser denne artikel i håbet om at blive inspireret til din næste kampagne, vil jeg råde dig til at lede videre andre steder. Jeg garanterer for, at du finder ikke inspirationen her.
Sæbe er jo sæbe
Nå, jeg landede i Lissabon og blev fragtet hen til et raffineret hotel. Måske skyldtes det mine fordomme, men jeg er sikker på, at jeg så reklamebudskaber skyde op over alt – og stikke direkte ned i min samvittighed.
På badeværelset lå fx over-designede pakker, hvorpå der stod: ”Et Lys i Mørket” eller ”Et Glimt af Glamour.” Det eneste, jeg ledte efter, var lidt sæbe. Disse små sællerter i form af budskaber irriterede mig. Det svarede meget godt til nogle af de budskaber, vi sælger inden for branchen. Budskaberne står og fylder unødvendigt op mellem forbrugeren og sandheden.
Den første aften var vi til welcome-drinks og en briefing. Jeg var interesseret i at høre, hvordan juryformanden Sergio Valente fra DDB Brasilien ville tackle alle udfordringerne.
Vi skulle bedømme film, outdoor, print og radio i et hug. Hvad mon han mente, vi burde lede efter i de bjerge af opgaver, der ventede os? Han gjorde nu sit bedste. Og han forsøgte. Han talte højt, selvsikkert og på et gebrokkent engelsk om, at vi burde lede efter kommunikation, der ”overrasker.”
Overrasker?
Hvad mente han mon? Overrasker, som hvis man brækker sig, første gang man møder svigermor? Eller bare overraskende som et kort-trick? Jeg blev ikke overbevist. Jeg var sikker på, at der skulle mere til end en ”overraskelse” ved at se en annonce limet på et stykke pap, før jeg lykkeligt overgav mig.
Jeg besluttede mig for, at det bedste, jeg kunne gøre, var at kaste mig ind i jury-processen og håbe på, at vi via en kaotisk og intens pan-europæisk debat, ville nå frem til indlysende store og inspirerende arbejder.
På trods af adskillige tekniske trakasserier og en meget stædig hollænder, der insisterede på, at vi hørte hans radio-indslag i stereo – hvilket forsinkede processen betragteligt – så det ud til, at en bestemt type arbejde sneg sig ind på shortlisten. Ikke alt var lige min kop te, men jeg var ved at opdage, hvilke elementer ved de indsendte arbejder, jeg kunne lide.
Der er ingen tvivl i mit sind om, at sublim kommunikation leverer værdi. Jeg ved, at ”værdi” næppe er det mest entydige ord i ordbogen, men lad mig forklare det. Jeg mener jo ikke værdi i form af rabat på en pølse eller en billig ferie.
Værdi giver mig noget relevant og brugbart – værdi er ganske enkelt nyttigt for mig.
Sublim kommunikation giver mig noget nyt. Måske en ny tanke, en ny måde at anskue verden på, en interessant fortælling – eller en fabelagtig opskrift på cheesecake?
Der skal være noget meningsfuldt præcist til mig – og andre iagttagere – hvis vi skal tale om sublim kommunikation.
Og heldigvis fandt jeg netop det. Ikke i alle arbejder, men i tilstrækkeligt mange af vinderne.
Tag fx Philips kampagnen ”Obsessed with Sound.” Det er et fornemt stykke branded entertainment, siger man, og giver iagttageren mulighed for at udforske de enkelte medlemmer af orkestret. Man kan enten høre dem spille solo, eller som en del af helheden – af orkestret.
Men det er meget mere end branded entertaiment. Det er branded education. Reel oplysning i branded indpakning. Kommunikationen hjælper mig med at forstå dynamikken i et symfoniorkester på en måde, min gamle musiklærer Mr. Shippey aldrig kunne. Jeg beklager, Mr. Shippey, men det er altså sandheden.
Jeg elsker også den måde, hvorpå det norske bureau Try/Apt’s printkampagne for VW integrerer en smartphone-teknologi, så jeg får chancen for en prøvetur i en VW ud af et magasin.
Ved at downloade en app, transformeres min smartphone til en bil, så jeg kan prøvekøre VW’s nyeste teknologi. Eksempelvis et advarselssystem, der fortæller, hvornår jeg er kommet for tæt på en anden bilist. Godt tænkt.
Måske var min allerstørste favorit Jung von Matts fil-format for WWF, der sikrer, at filen ikke kan printes. En brillant idé, der ikke alene har bæredygtige konsekvenser.  Det er en fabelagtig cadeau til kreativ tankevirksomhed, og den vil vokse og vokse i fremtiden.
Og så slog det mig, at i mange af de bedste cases, er det den digitale teknologi, der spiller en afgørende rolle i eksekveringen af værdien. Det er i sandhed fornemt at se, hvordan digital integration i en offline-verden kan løfte brand kommunikation – og omvendt.
Så det store, inderlige og lidenskabelige kys til de bedste i branchen var ikke så malplaceret. Faktisk nød jeg det. Og jeg forlod Lissabon med ny optimisme i forhold til reklame-branchen. Måske er det for tidligt at kræve skilsmisse?
Du kan læse mere om de omtalte kampagner herunder: