Misbrug ikke disruption

– Content var atter kongen, og den store kamp om flest tracks på poden var startskuddet til de klassiske distributions-kanalers død. Aldrig mere skulle vi stå i kø til en Depeche Mode udgivelse i silende regn. Nu streames musik, punktum.

– Men med en sygt nærværende hast er streaming tjenesterne nu tilbage i brand differentieringsfælden og kan ikke længere bare sælge med en 24/7 tilgang til 25.000.000 sange, som eneste usp.  Se blot mængden af Netflix’ egne produktioner, som skal lokke med specielle oplevelser fra brandhimlen.

3D printeren

Hvad tænker du om Airbnb og Uber?

– Airbnb er også en slægtning til disruption, men har dog ikke dødsdømt hotellerne. Uber har heller ikke fjernet taxaerne. Elon Musks Tesla er efter mine begreber ikke disruption, det er bare en af de fineste elbiler.

– Et par mulige kandidater til store nye disruptioner af vores alles adfærd er klart 3D printeren, som i sin enkleste form kan blive Legos ”Napster mareridt”, når far og søn savner fire af de gule, og lige fikser det selv på en Lego torrent.

– Og så er en klar stor kandidat hele den nye “offscreen” virkelighed, hvor vi ikke længere er forbundet med verden via skærm, men med lyd og tale. (Google home, red.).

En ikke helt uvæsentlig teknologi, som Bates Y&R arbejder med fra første række i deres nye “Sonic Lab”, da Knuth er af den overbevisning, at vore sociale mønstre igen står for tur i den store biologiske disruption, som stemmestyrede samfund lægger op til.

– Eller er det bare endnu et drive inn koncept fra os kommercielle sludreschartoller, siger Knuth og fortsætter…

– Vi snakker disruption, fordi det begreb er på alles læber. Enten fordi virksomheder stirrer i rædsel ud i markedet og frygter de frygtløse iværksættere, der sætter alt på et bræt for at æde fra de eksisterende mærker. Eller ganske enkelt skaber et nyt marked.

En game-changer

Er det egentlig ikke ligegyldigt at drøfte disruption-begrebet?

– Jo, det kan du godt sige, men hvis vi som rådgivere skal flytte forretning, er det vigtigt at sælge den rigtige rådgivning. Løsninger, der reelt er et forretnings-hack kan være fint nok, men bør ikke sælges som disruption. Men vi lever i en opmærksomheds industri, så hacks, disruptioner og revolutioner er velkomne.

– Husk bare at disruption er en game-changer, der giver virksomheder en forretningsmæssig fordel ud over lanceringen af et nyt produkt. Det er derfor, jeg er så glad for Napster-eksemplet. Her opfandt nogle virkelig innovative mennesker en ny måde at distribuerer musik på, og hele musikindustrien fik et drag over nakken.

– “Access before ownership” blev den disruption, som alle fra delebilsordninger til timesharelejligheder “hacker” på. Selv Ford Motor Company vil ikke længere kaldes bilfabrikant med “mobility company”.

– Og hvis du husker tilbage, så forsøgte industrien at bekæmpe Napster med advokater, hvilket var en virkelig defensiv tilgang. I stedet burde industrien have omfavnet de nye muligheder og udviklet videre. Det lykkedes jo for iTunes at komme med på vognen, om end man overveje, om iTunes i evighedens lys er en døgnflue.

Tør vi vove den påstand, at disruption er en form for branding iklædt et radikalt navn?

– Ja, hvis vi tænker branding som resultatet af disruption. I rigtig mange tilfælde opnår brands at disrupte markedet, hvis de opnår et relevant særpræg i forhold til konkurrenterne, slutter Knuth.

Brand Asset Valuator

Mærvareværktøjet Brand Asset Valuator måler et brands vitalitet og styrke på markedet. Værktøjet er ejet af Bates Young & Rubicam.

Hvad kan vi læse ud af BAV-grafen?

– Der er flere interessante pointer i BAV-anaylsen (Brand Asset Valuator), siger Søren Svarre, manden der i 23 år har arbejdet med Y&R-værktøjet, hvilket i Danmark sker i Bates-regi.

– Se Mobile Pays bevægelse, der indledte med en betydelig mærke vitalitet, og som i løbet af tre år har bevaret vitaliteten, men som også er vokset markant på mærkets styrke. Sammenligner man med Swipp, der ramte markedet et år efter Mobile Pay, ser vi en udvikling, der begrunder, at Swipp afvikles.

Vi har ikke tegnet Dankortet ind i BAV-koordinaterne, men gjorde vi det, ville betalingskortet forsvinde nedad i systemet.

– Det triste, set med danske øjne, er, at vort hæderkronede brand, Post Danmark, først mister vitalitet, og dernæst mærkets styrke. Her er altså endnu en advarselslampe, der tændes via BAV-indsigt, længe før debatten i medierne går amok.

– Endelig kan vi se iTunes og Spotify, der tidligt opnåede en fornem mærke vitalitet, men er endt med at tabe denne vitalitet på gulvet. Hvorfor? Fordi de to tjenester blot er varelagre for musik, mens Netflix, fordi mediehuset selv producerer indhold, nærmest ikke kan score højere på vitalitet og styrke.

– Så BAV er altså et redskab, man kan bruge til at læse markedet – og sætte ind i tide – hvis man ellers har været i tvivl om det, slutter Søren Svarre.

Faktaboks