I maj 2018 kickstartede Matas-kæden en gennemgribende fornyelse og digitalisering, som man over fem år ville investere cirka 600 millioner kroner i.

Et af de områder, der skulle være med til at løfte kæden var loyalitetskonceptet Club Matas, som i dag har udviklet sig til at være en central motor i data-arbejdet.

– Vi var nået til et sted, hvor Club Matas var blevet for kompliceret over for kunderne. Vi skulle gøre det klarere, hvad værdien var. Derudover var der også skabt en for stor kompleksitet i IT-infrastrukturen og den interne måde at arbejde på, siger Stefan Kirkedal, der er Head of Loyalty and Insights hos Matas.

Han tilføjer:

– I dag kan Club Matas både være med til at skalere andre digitale initiativer, der skabes andre steder i organisationen, eller vi kan være med til at fuele input til at træffe strategiske beslutninger.

På konferencen Analytical & Datadriven Marketing, som Dansk Markedsføring står bag, gav han tirsdag et indblik i, hvordan man i kæden har sat ny strøm til loyalitetsprogrammet – og hvordan det i dag udgør en vigtig brik i Matas’ måde at arbejde med data på.

Club Matas skulle retænkes

Tilbage i 2018 havde Matas oplevet nogle år med nulvækst og faldende indtjening. Målet med digitaliseringsstrategien var dels af få kundetilfredsheden og væksten i vejret og sikre kædens langsigtede indtjeningsevne. Matas skulle således blive danskernes førstevalg – både fysisk og digitalt.

Som led i digitaliseringen skulle loyalitetskonceptet Club Matas retænkes. Det skete i samarbejde med Responsive, som man blandt andet udviklede en ny app og et nyt abonnementskoncept sammen med. Samtidig udviklede man en række AI-drevne customer experience-løsninger.

Den nye retning betød, at man revitaliserede Club Matas. Målet var at loyalitetskonceptet skulle fremstå mere enkelt.

I dag har man således Club Matas, der er for alle 1,6 millioner medlemmer, og Club Matas Plus, der er for de mest aktive medlemmer.

Allerede sidste år kom det frem, at Matas’ øgede fokus på e-commerce viste sig i 2019-tallene, hvor omsætningen fra matas.dk og app’en steg til 10,3 procent mod 3,7 procent i 2018. Desuden steg omsætningen i Club Matas-regi ”mærkbart”, så den i dag udgør mere end 30 procent af den digitale omsætning.  

Ifølge Stefan Kirkedal har det kunne lade sig gøre, fordi, der ”har været et stort mod til at tage nogle aktive fravalg.”

– Det betød, at vi kunne fokusere på kernen af Club Matas, og også at vi kunne begynde at se på det næste, der skulle flytte Club Matas.

Kort om Matas

Matas A/S – MATerialisternes AktieSelskab – blev stiftet i november 1949.

Matas A/S præsenterer sit første logo i 1956.

Den 28. februar 2007 overgår Matas til en ny ejerstruktur. Størstedelen af butikkerne indgår nu i en kapitalkæde, hvor CVC Capital Partners har aktiemajoriteten.

I efteråret 2010 bliver Club Matas født. Ved årsskiftet runder medlemstallet 400.000.

I maj 2018 præsenterer Matas strategien Et fornyet Matas.

Matas beskæftiger cirka 2.500 ansatte, hvoraf hovedparten er ansat i de 263 butikker.

Kilde: Matas.

En anden årsag til at loyalitetskonceptet er blevet mere centralt er, at konceptet er helt centralt i det løbende arbejde med at indsamle data, få det konsolideret, ligesom man løbende sikrer, at datakvaliteten er høj nok.

Kommercielle initiativer

Derudover kommer arbejdet med at få skabt samarbejdsrelationer internt mellem teams, så de kan arbejde sammen om den opsamlede data.

– Vi har fundet en balance i, hvornår vi skal bruge data – og hvordan vi kan omsætte data til kommercielle initiativer. Det handler om hele tiden at teste, lære, korrigere og så bygge på derfra. Det lyder supernemt, men det er nok der, hvor organisationsdiagrammer, KPI’ er osv. ofte konflikter, siger Stefan Kirkedal. 

Han tilføjer:

– Data bliver i dag bragt i spil, når der skal træffes strategiske beslutninger. Det handler om at opbygge tillid over tid. Man kan træffe bedre beslutninger med data i hånden. Når vi sidder med en kommerciel udfordring, så har vi data, der kan kvalificere beslutningerne. 100 procent datadrevet bliver vi ikke, men vi kan bruge data til at sige, at 80 procent af retningen er rigtig, men de sidste 20 procent skal vi lige have korrigeret.

Hvad er next level?

– Vi skal forsætte arbejdet med at skabe det mest attraktive loyalitetskoncept i Club Matas. På data-delen er det, at vi går imod data i realtid. Vi skal se på, om vi kan eksekvere der, hvor kunden er lige nu for at sikre den bedste kundeoplevelse. Så vi skal hele tiden sikre, at vi har den rigtige data-infrastruktur, at kvaliteten er god og sikre, at det ikke bliver one size fits all-løsninger, siger Stefan Kirkedal.

Er det realistisk, at man kan arbejde i realtid?

– Ikke på alle kanaler. Det er heller ikke sikkert, at det er rentabelt i alle scenarier. Man kan investere fattig sig i teknologi – det vigtigste er at investere i kundeoplevelsen og bruge data klogt i den forbindelse, siger han.

Da E-handelsprisen blev uddelt i sidste uge af Digital Handel under Dansk Erhverv, vandt Matas for andet år i træk prisen for ”Bedste omnichannel”.

– Vi synes, at omnichannel-prisen er den vigtigste at vinde, fordi den viser, at man kan arbejde sammen på tværs. Og det viser, at den oplevelse Matas kan tilbyde og det data, der bliver brugt til at udvikle digitale løsninger, forbedre kundeoplevelsen osv. er centralt, siger Stefan Kirkedal.

1. maj 2018 kostede en Matas-aktie 70,8 kroner, mens aktien onsdag formiddag bliver handlet til cirka 109 kroner.

Ifølge det seneste årsregnskab omsatte Matas for cirka 3,7 milliarder kroner i 2019/2020, mens bruttoresultatet landede på 1,6 milliarder kroner og årets resultat landede på 191,2 millioner kroner.