Det ikke er nok at oprette en Facebook-side, hvis man som kommune vil i dialog med borgerne. Der skal meget mere til – og det er langtfra nok bare at dele de samme nyheder, som kommunen lægger på sin hjemmeside.
Sådan lyder budskabet fra online community management bureauet Untold, som i forbindelse med Kommunernes Landsforenings konference om kommunal kommunikation, Kommunikationsdøgn 2013, har gennemført en analyse af en række kommuners tilgang til Facebook.
Ud af de 77 kommuner, der deltog i KL’s konference er 38 aktive på Facebook – heriblandt den lille nordjyske kommune Morsø – en af landets mindste kommuner – som pudsigt nok viser sig at være den af de undersøgte kommuner, der har tiltrukket den højeste andel af borgerne på sin Facebook-side.
15,6 procent af morsøboerne (over 13 år) følger således med i stort og småt fra kommunen på det sociale medie. De to andre topscorere i analysen er Odder Kommune med 13 procent og Brønderslev med en fanskare på 12,7 procent af kommunens borgere over 13 år.
Fokus på samtalen
Ronni Tino Pedersen, adm. dir. og Lead Community Advisor hos Untold, siger:
– Social medier som fx Facebook er udtryk for en anden social logik og dynamik end hjemmesider og lokalmedier, der er kommunernes traditionelle kommunikationskanaler. De kommuner, der får succes på Facebook, er de kommuner, der aktivt går i dialog med borgerne og engagerer dem.
Kommunerne skal gøre det tydeligt for borgerne, at de får noget ekstra ved at følge kommunen på Facebook, og ikke bare dele de nyheder, der lægges på kommunens hjemmeside, mener han.
– Morsø Kommune har formået at skabe en dialog med borgerne ved at holde fokus på at dele information, som borgerne kan bruge. Dermed er det nemt for borgerne at se, hvad de får ud af at følge siden. Kommunen er også meget aktiv og svarer hurtigt og uddybende på borgernes spørgsmål. Ved at have fokus på samtalen fortæller kommunen borgerne, at Facebook er et sted, hvor de lytter og står til rådighed – en central forventning på sociale medier, siger Ronni Tino Pedersen.
Den gode Facebook-stil i Morsø Kommune er i øvrigt hjulpet godt på vej af et andet Morsø-site – Mors Portalen. Et Facebook-fællesskab, hvor borgerne deler alt fra lokale nyheder og events til flotte naturbilleder med resten af Mors. Det er aarhusianske Instinkt.dk, der hjælper Morsø Kommune med Facebook-aktiviteterne.
Haderslev taler om ishockey
Et par konkrete – og gode – eksempler har bureauet fundet i henholdsvis Haderslev og Brønderselv.
Haderslev Kommune postede fx et billede af det lokale ishockeyhold meget tidligt om morgenen efter en meget ventet og meget spændende kamp, hvor holdet har vundet guld.
– Timingen betyder at mange af borgerne møder måske nyheden her allerførste gang og viser deres glæde med et ”like”, og en deling til deres egne venner. Et foto var her også et vigtigt element.
Brønderslev Kommune postede en status med en film om, at man kunne finde Brønderslev i en af Jussi Adler Olsens berømte krimier.
– Det spiller på nogle af de samme elementer, men inkluderer også lidt spænding – forfatteren afslører en hemmelighed i videoen, hvilket gør den næsten helt uimodståelig, hvis man kender til hans litterære univers, siger Ronni Tino Pedersen.
Han kalder begge eksempler for ”klasseeksempler”.
– De rammer rigtig i forhold til mange af de elementer vi ved, skaber identifikation og engagement. De spiller på den lokale stolthed – identifikation – og på aktualitet i indholdet. Og de gør det på en måde, hvor det er borgernes behov, der er i centrum. Der skal selvfølgelig også være plads til kommunale nyheder, men her er det nogle andre behov, der opfyldes, siger Ronni Tino Pedersen.
Lukket rådhus?
For andre kommuner har det været sværere at få hul igennem til borgernes ”likes” og kommentarer.
– Fx har vi i arbejdet med analysen set en kommune, der skriver på deres Facebook-side at de ”overvåger ikke systematisk kommentarer eller indlæg, men forbeholder sig retten til uden varsel at slette indlæg eller kommentarer” hvis de overtræder retningslinjerne. Det er selvfølgelig kommunens måde at beskytte sig selv på, men det strider samtidig imod de spilleregler, der er på sociale medier. Det er ligesom at sige, at folk gerne må gå ind på rådhuset, men de ikke skal regne med, at der er nogen i skranken, lyder det fra Ronni Tino Pedersen.
Ud af de 38 kommuner i Untolds analyse er 11 af dem først kommet på i 2013. Det er mere end en fjerdedel af de kommuner, der er aktive på Facebook.
– Sociale medier vinder frem som kanal for dialog, og når den gennemsnitlige dansker bruger mere end en time om ugen på Facebook er det et naturligt skridt for kommunerne at flytte en del af deres kommunikation derover, siger Ronni Tino Pedersen og bemærker, at åbningstiderne på det digitale og sociale rådhus er 24-7.
Se hele analysen Det Digitale Rådhus her.