Markedsføringsbranchen har i de sidste mange år vist tegn på et stigende behov for nye og velfunderede målemetoder i vurderingen af effekten af reklamer. Brugen af prætests af reklamer ved fokusgrupper og selvreflektion er i dag metoder som, trods svingende resultater, er udbredt over hele kloden. Det er derfor meget interessant at konstatere, at en toneangivende person som Hanne Feldhus i sin anmeldelse i forrige nummer af Markedsføring i den grad åbner for, at diskutere effekten af traditionelle præt est metoder. Overordnet stiller hun spørgsmålet: hvis vi som mennesker er dårlige til at kende årsagerne til vore handlinger og valg, hvorfor så i det hele taget spørge dem?
Påstanden om, at vi ikke kender os selv, skal selvfølgelig modereres en smule. Langt på vej er udsagn om hvad man har set og oplevet ikke problematiske. Hvis jeg fortæller dig, at jeg har en tandpine, er der ingen grund til, at du ikke skal tro på hvad jeg siger. Langt sværere viser det sig at være, hvis vi beder folk om at forklare deres handlinger. Endnu sværere er det hvis vi beder folk om, at forudsige deres adfærd, som for eksempel hvad de regner med at købe i butikken. For at forstå dette bedre kan vi tage et kik tilbage til begyndelsen af den moderne psykologi i 1860’erne. I sit laboratorium forsøgte tyskeren Wilhelm Wundt, og senere hans amerikanske elev Edward Titchener, at studere de mindste detaljer af folks oplevelser. Den første psykologi var således ikke fokuseret på det ubevidste, som vi kender fra andre psykologiske tradit ioner, men i stedet et forsøg på en systematisk kortlægning af bevidste, selvrefleksive tanker og deres indhold.
Metoden som de tidligste psykologer brugte var selvrapporter. Wundt mente, at man gennem nøje træning og udspørgen af personer kunne finde frem til sindets mindste byggestene. Inspireret af den fremgang man på den tid så indenfor atomfysikken, var Wundt interesseret i at finde “tankernes atomer”. Han trænede sine forsøgspersoner intensivt – op til 10.000 gange – indtil de til sidst endte med at kunne lægge deres almindelige tanker og refleksioner på hylden, og i stedet forholde sig til de “rene” oplevelser, som han opfattede dem. I stedet for at sige “jeg ser en rød tomat” skulle Wundt’s forsøgspersoner sige “jeg har oplevelsen af rødhed”. Resultatet var en overvældende liste af sansninger og tanker, herunder en liste på 38.850 synsindtryk og 11.550 lydoplevelser.

Nu spørger man ikke i prætests, om hvad folks “rå” oplevelse af en reklame er.

Men de problemer som opstod efter disse første forsøg på en videnskabelig psykologi medførte, at man i stor grad udviklede en betydelig skepsis overfor alle former for selvrapportering. Faktisk medførte kritikken af Wundt og Titchener, at man i en lang periode helt stoppede med at anvende selvrapporter i psykologien. Endvidere blev man gennem forskningen også mere opmærksom på flere problemer der var forbundet med selvrapportering. Ikke mindst viste det sig, at folk er dårlige til at kende motiverne for deres egne handlinger. Flere studier viste, at forsøgspersoner var dårlige til at kende årsagerne til deres valg, og endnu dårligere til at forudsige dem.
I nyere tid har forskere som Phil Merikle og Tanya Chartrand afdækket at ubevidste sansninger kan påvirke folks handlinger og tanker. Hele ideen omkring fænomenet subliminal perception er netop, at vore tanker og adfærd kan styres gennem ubevidste processer. For eksempel viste Chartrand, at hun kunne påvirke folks humør mens de løste forskellige opgaver, ved at vise subliminale beskeder lige inden opgave n kom. Ved at vise positivt ladede beskeder som “success”, uden at folk lagde mærke til det, blev forsøgspersonerne generelt langt mere tilfredse med deres arbejde, end hvis de havde fået negative beskeder som “fejl” forinden. Det vigtige ved dette studie var, at ingen forsøgspersoner kunne forklare deres humørsvingninger.
Fænomenet subliminal perception er i dag bredt accepteret i bevidsthedsforskningen, og der menes i stigende grad, at vi er langt mere styret af ubevidste processer, end tidligere antaget. Det er ikke kun i forsøgslaboratorierne, at vi er styret af ubevidste processer. Enhver bevidst oplevelse eksisterer på baggrund af en lang række mindre bevidste samt ubevidste processer, som til daglig styrer os som mennesker gennem tilværelsen. Dette gælder al kommunikation, herunder den måde vi opfatter reklamer på.
Dette har vidtrækkende konsekvenser for metoder som anvender selvrapporter, som således henvender sig til den bevidste del af vores sind. Hvis vi ikke kender vore bevæggrunde så godt som v i tror, hvorfor så henvende os til den uvidende bevidsthed? Findes der alternativer? Med baggrund i hjerneforskning, er det i dag muligt at spore sig ind på de ubevidste processer som foregår, når folk ser reklamer. Følelsesmæssige reaktioner, opmærksomhedsniveau, indlæring og præferencedannelse er kun nogle af de vigtige aspekter, som vi med forskellige teknikker kan studere mens folk ser på reklamer. Disse teknikker har også vist sig at kunne påpege nogle væsentlige faktorer som kan forudsige hvad som huskes, og hvad som i sidste ende vil vælges. Ved hjælp af solid viden fra den moderne hjerneforskningen er det i dag muligt at udvikle og teste markører for forhold som bidrager til bedre reklamer og markedsføring, samt kommunikation generelt.

Boks:
Hvad er en selvrapport værd? En lang række videnskabelige undersøgelser peger i dag på, at vore tanker og handlinger er styret af ubevidste processer. Målemetoder som henvender sig til den bevidste side af mennesket går således glip af vigtig information om de v irkelige årsager til at vi tænker og handler som vi gør. Et hurtigt tilbageblik på psykologiens historie understreger netop, at brugen af selvrapporter er problematiske – det var faktisk det problem, som gjorde, at den første videnskabelige psykologi kuldsejlede. Hvis selvrapporteringer ikke kan give os den information vi gerne vil have, hvor står vi så? Er det muligt at måle ubevidste processer? Ved at benytte velafprøvede undersøgelser fra hjerneforskningen, er det i dag muligt at måle hvad der foregår når en person ser en reklame. Generelt kan vi sige, at der er behov for en re-introduktion af hjerneforskningen i markedsføring.