Er vi ikke snart trætte af al den snak om customer service, customer experience og ”kunden i centrum”?
Det er da muligt, at mange på C-level er det, men på Implement Consulting Groups konference i går, ”Customer experience on Purpose”, blev årsagen til at tage kunden alvorligt bukket i titanium.
– Langt de fleste virksomheder sælger commodities. De har ganske enkelt ikke brands. Derfor er experience-mantraet differentierende. Det er her, værdien skabes, værdien set gennem kundernes briller, hvilket smitter af på værdien for virksomheden, sagde Joseph Pine, med-stifter af Strategic Horizons.
Pine og makkeren Jim Gilmore har slået sig op som advokater for ”the experience economy”, og dermed som provokatører i et marked, der sidder fast i C-Suite-sumpen, hvor de smukkeste vækster i ”plejer-familien” gror.
– Selv i service-økonomien skal vi tænke experience. Selv de bedste services skaber blot “time well saved” for kunderne. De bedste experiences leverer “time well spent”. Den sidste ambition er større end den første.
Joseph Pine fortsatte:
– Remember: Time is limited. Attention is scarce. Money is consumable. Og derfor når vi hen til at “experience is the marketing”. I modsætning til reklamer, som de fleste af os ignorerer. Den gode customer experience erstatter med andre ord reklamer som markedsføringens væsen.
Starbucks er customer experience lagt på kaffe produktion
Det klassiske eksempel, de fleste talere bruger om kunde-fokus som omdrejningspunkt, er Starbucks, der åbnede den første kaffebutik i Seattle i 1971 for at løfte amerikanernes fornemmelse for kvalitetskaffe.
Med customer experience som drivkraft, herunder at crowdsource inspiration, lå forretningsmodellen lige til højrebenet. Kaffe som bønne koster 25 øre per kop. Starbucks sælger kaffe til 40 kroner per kop eller mere afhængig af størrelsen.
Modellen blev naturligvis studeret af Nestlé, der skabte Nespresso-varianten til husholdningerne, nemlig kaffe-kapslen. ”Din kaffe,” lød sloganet for maskine og kapsler ved lanceringen i 1976, men uden den store succes.
Nestlés succesrige svar på Starbucks-eventyret fik Nespresso først i 1986, da man introducerede ”Le Club”, altså kundeklubben og dermed kundefokus, men først da George Glooney midt i 90’erne trådte til, hamrede kapslerne igennem markedsstøjen.
For at vende tilbage til Joseph Pine og hans fortællingen, illustrerer både Starbucks og Nespresso, at:
– Vi ønsker ikke længere stuff, men experiences. De gode experiences gør os glade og happyness er livets svar på spørgsmålene stillet i the experience economy.
Experiences skal skabe varige minder
Joseph Pine leverede en stribe af eksempler på customer experience-investeringer fra vidt forskellige brancher, herunder bankverdenen.
Pine kaldte Umpqua Bank i Oregon for ”verdens mest åbne bank”, hvor kunderne inviteres ind og får kaffe og hygger sig uden at blive belemret med salgs-prospekter. USA’s svar på Jyske Banks særlige cafe-kultur, kunne man kalde det.
Det særlige ved Umpqua Bank er dog, at filialerne holder åbent uden for bankens åbningstider som en ekstra service for de potentielle kunder.
– Nice, easy and convenient er ikke en del af experience-tankegangen, men bare god service. Experiences skaber de gode minder, og de minder holder i årevis og positionerer brandet.
Derfor lød et andet af Pines råd: ”Hvis du vil tænke i experiences, skal du tænke brandet som en person, der leverer minderne. Fra menneske til menneske”.
Hvorfor ikke sælge endnu et par flygler?
Steinway flygler var et andet eksempel. Køber man et Steinway flygel, risikerer man at blive ringet op af Steinway-folkene, der tilbyder at afvikle en klaverkoncert i dit hjem.
Du inviterer dem, du har lyst til, og en dygtig og anerkendt musiker møder op på dagen og spiller. Champagne er med i tilbuddet. I Joseph Pines eksempel solgte Steinway to flygler ekstra ved den lejlighed.
Om det er hele sandheden er for så vidt ligegyldigt. Det illustrerer, at hvis en virksomhed er indstillet på at levere ekstraordinære experiences, kan det lade sig gøre.
Og man skal jo ikke længere væk fra den kreative branche end tænke tilbage på Apples flagstore på Manhattan, og hvor alle grinede af Steve Jobs-initiativet. Forretningen endte naturligvis med at have den højeste indtjeningen per kvadratmeter i New York, og det siger ikke så lidt.
Men netop denne flagstore var jo også fuldstændig unik og leverede, ja customer experiences.
Fra dansk side var Coloplast og Lego repræsenteret på Implements event i Hellerup, der som nogle måske allerede har luret var skræddersyet kunderne, altså ypperlig customer experience-centric.
Ikke dårligt tænkt af konsulenthuset, der altså spiser deres egen medicin.