4000.
Så mange lyttere har Topsoes egen niche-podcast ’The Fuel for Thought’, som virksomheden selv står bag, dagligt.
Det fortæller Lisbeth Høier Harpsøe, der er marketing director global commercial i Topsoe.
Den engelsksprogede podcastserie, der handler om alternative former for energi, består indtil videre af 36 afsnit fordelt på fem sæsoner.
Som podcast-producerende journalist for Markedsføring, ved jeg selv alt om, hvad det kræver at skabe en lyttersucces, da udbuddet af podcast langt overgår efterspørgslen. Men ifølge Topsoes marketingdirektør har de fomået at genere over 1,8 mio. lytninger siden undfangelsen i 2019.
Så hvad har været udslagsgivende for, at en niche-podcaste om noget så umiddelbart usexet som aktuelle emner indenfor ikke-fossile brændstoffer, er blevet en lyttersucces?
Det giver Lisbeth Høier Harpsøe i den følgende sit bud på.
Faglighed som fundament
En af de grundlæggende hemmeligheder bag podcastens succes, mener Lisbeth Høier Harpsøe, er podcastens værtsduo, Sylvain Verdier, der er senior strategy manager hos Topsoe, og Mikala Grubb, der er senior director for commercial excellence and marketing hos Topsoe.
De to værter har hver især over 17 års erfaring fra Topsoe, og de har været i centrum for samtalerne i alle podcastens 36 afsnit.
Ifølge Lisbeth Høier Harpsøe er de er ikke kun velbevandrede i branchen, men også i teknologierne til den grønne omstilling, som podcastserien cirkler om. De ved med andre ord, hvad de snakker om.
”Sammen supplerer de hinanden til perfektion og sikrer et højt fagligt niveau kombineret med en uformel stemning i deres samtaler med vigtige branchestemmer fra hele verden,” skriver hun i en mail til Markedsføring.
Hun tilføjer:
”Podcastens gennemgående, solide faglige fundament har gjort det muligt at levere unikt indhold af høj kvalitet indenfor både teknologier, seneste udvikling i branchen og de nyeste regulativer. Det har i min optik været med til at tiltrække og fastholde en stærk lyttergruppe.”
En løbende læringsproces
Da The Fuel for Thought podcasten så dagens lys i 2019, var det ifølge Lisbeth Høier Harpsøe en ”en ny og vigtig kanal i Topsoes marketingpalette.”
Podcastserien var en del af en nylanceret kampagne, der skulle sætte spot på teknologier til produktion af ikke-fossile brændstoffer.
Og Lisbeth Høier Harpsøe skriver, at man hos Topsoe er gået til produktionen af podcastserien med en learning by doing-tilgang.
”Vi har kigget meget på den data, vi har opsamlet, for at lære hvad der ræsonnerer særlig godt hos vores lyttere. Den viden er brugt til at tilpasse podcastens indhold, så vi hele tiden har kunnet holde os skarpe på emnevalg,” forklarer Lisbeth Høier Harpsøe.
Emnet, det viste sig ekstra populært
I sin bedst performende måned i 2024 har ’The Fuel for Thought’ haft 232.773 downloads. Den mest downloade enkeltepisode er ’True or false? Mythbusting Sustainable Aviation Fuel’, og podcasten har lyttere fra over 100 lande.
Ifølge Lisbeth Høier Harpsøe var det netop ved at analysere data for The Fuel for Thought, at det viste sig, at indhold om bæredygtigt flybrændstof (SAF – Sustainable Aviation Fuel, red.) var et særligt populært emne hos lytterne.
Det førte i sæson 4 til beslutningen om at introducere særepisoder dedikeret udelukkende til dette emne. Særepisoderne kaldte Topsoe for ’SAF Specials’.
Hun understreger, at det også har været en udslagsgivende faktor, at alle seriens 36 afsnit er bygget op omkring den samme neutrale formel.
”Det er en ren videndeling og dermed fri for direkte promovering af Topsoes egne produkter eller services,” siger hun.
Marketing bag lyttervækst
Selvom lyttertallene i dag ifølge Lisbeth Høier Harpsøe ”er flotte”, var det langt fra tilfældet fra start af.
I de første to år af podcastens levetid kæmpede den nemlig med at tiltrække lyttere, skriver hun. Og markedsføring af podcasten viste sig at være alfa omega.
”Vi måtte erfare, at en god podcast i sig selv ikke er nok til at skabe en succes. Det kræver markedsføring på lige fod med det at markedsføre et hvilket som helst andet produkt. En absolut game changer for podcastens popularitet har været vores tiltagende fokus på promovering af den via sociale medier og i branchespecifikke medier, som vi ved vores målgruppe læser.”
Hvad har I helt konkret gjort for at markedsføre podcasten?
”Vi har promoveret hver af de enkelte afsnit fra podcasten selvstændigt, og dermed har promoveringen især lagt fokus på de emner og gæster, vi har haft med. Vi har købt os til promovering hos eksterne medier, for eksempel online annoncering på branchespecifikke websites og i nyhedsbreve”, skriver Lisbeth Høier Harpsøe og tilføjer:
”Derudover har vi promoveret den via vores egne kanaler, heriblandt LinkedIn paid og organic, og via vores medarbejderes LinkedIn-profiler, særligt vores to værter, Sylvain Verdier og Mikala Grubb, og deres gæster. Sidst, men ikke mindst, har vi benyttet e-mail marketing og har blandt andet en liste over kontakter, der aktivt har skrevet sig op til at modtage en e-mail med information om nye afsnit.”
”Absolut kunne betale sig”
Lisbeth Høier Harpsøe vil ikke fortælle, hvad det har kostet Topsoe at producere ’The Fuel for Thought’.
Men har det kunne betale sig for jer – Topsoe – at lave podcasten?
”Ja, det har så absolut kunnet betale sig at lave podcasten. Det har en branding-effekt og en thought leadership-effekt, som er uvurderlig for os,” skriver hun og tilføjer:
”Selvom selve podcasten ikke aktivt reklamerer for vores teknologier eller virksomhed, så ved lytterne alligevel godt, at den bliver udgivet af os. De ser vores navn og logo i de annoncer, vi laver for podcasten og forbinder os dermed med den kvalitet og høje faglighed, de også møder i podcasten. Vores faste værter bliver genkendt af lyttere, når de deltager i events, og vi hører fra både kunder og andre i branchen, at de bruger vores podcasts som kilde til brancheindsigt og -forståelse.”
Men selvom podcasten ifølge Lisbeth Høier Harpsøe fra et marketingmæssigt perspektiv er tiltænkt som et redskab til at positionere Topsoe som en thought leader, var det aldrig tiltænkt, at den skulle signalere, at Topsoe stod med alle svarene.
”Da vi startede podcasten, var vi selv på en rejse med at forstå energitransitionen. Vi havde et ønske om at inkludere vores kunder på den rejse – og det ønske har vi stadig,” skriver Lisbeth Høier Harpsøe.
Hun tilføjer:
”Jeg tror, at podcasten er endt med at blive den succes, den er i dag, fordi den som den første podcast i verden igangsætte samtalen om et komplekst, men vigtigt emne. Måske italesatte vi det bare en smule før målgruppen var helt klar til at lytte. Det er de heldigvis i dag.”
Hvordan er det for dig som marketingdirektør, at I hos Topsoe har en podcast med så mange lyttere?
“Jeg er meget stolt. Både af, at vores podcast har opnået så stor global succes, af at vi har formået at lave noget af så høj en kvalitet og værdi, at det kan tiltrække så store globale navne som gæster, og af vores utrolig stærke værtsduo og marketingteam, der gennem årene har arbejdet hårdt med den kontinuerlige udvikling og markedsføring af podcasten.”
