“Det mest opsigtsvækkende er, hvor lidt der skal til. Et ekstra klik eller en uklar call-to-action kan i praksis halvere konverteringen.”
Sådan lyder det fra CEO i Off Road, Niels Viby Mogensen, efter hans bureau har testet, hvad ChatGPTs browseragent helt konkret betyder i forhold til konverteringer på websites.
I testen fik Off Road AI-agenten til 100 gange at booke en prøvetur på en Renault R4 – men på fem forskellige versioner med små ændringer af et website.
Og der var milevid på forskel på AI-agentens succes baseret på små ændringer, forklarer de.
Faktisk var forskellen i succesraten på op imod 45 procentpoint, som ifølge Niels Viby Mogensen kun skyldtes små ændringer i hjemmesidens indhold.
“Forskellen skyldtes hverken produkt, pris eller budskab, men udelukkende hvordan siden var bygget,” siger han.
Niels Viby Mogensen mener, at testens resultater kan være meget vigtige for virksomheder – og ikke mindst deres bundlinje.
”Når friktion kan koste så meget på bunden, så bliver det også et spørgsmål om, hvem der i organisationen reelt ejer konverteringsstien, altså hvem der prioriterer, hvem der beslutter, og hvem der følger op,” siger han.
Små forskelle er afgørende
Den laveste succesrate på de fem testede sites lå omkring 30 procent, mens den højeste lå omkring 75 procent, fortæller Niels Viby Mogensen.
“For en virksomhed kan det betyde, at konverteringen daler, uden det nødvendigvis ser dramatisk ud i de sædvanlige dashboards. Så leder man let efter forklaringer i det kreative materiale, medietrykket eller produktets pris, mens problemet i virkeligheden ligger helt lavpraktisk i friktion i selve flowet,” siger han.
Ifølge direktøren var det små forskelle, som f.eks. formuleringen af et call-to-action, der var afgørende for, om et site lå i top eller bund.
“Undersøgelsen viser tydeligt, hvor sårbar den digitale forretning er, når et website ikke er bygget enkelt, tydeligt og nemt at navigere i. For AI-agenter læser ikke intentioner, men struktur, tekst og næste mulige handling. Og agenter belønner ikke ambitioner – de belønner entydighed. Det stiller krav til standarder, QA (Quality Assurance, red.) og løbende kvalitetssikring, hvis man vil undgå ‘usynligt’ tab af leads og omsætning,”
Det allervigtigste for succesen var ifølge Off Road et klart call-to-action.
“Så du skal være helt klar i din formulering.”
Det fungerer heller ikke at gemme din Call To Action langt nede på siden, bag to klik, oppe i en menu eller have flere CTA’s på en side, pointerer han.
”Det skal være supernemt og helt klart og tydeligt.”
Off Road valgte ifølge Niels Viby Mogensen kun at teste én agent, ChatGPTs ’Operator’, for at opnå sammenlignelige resultater.
Hvor meget kan testen med én AI-agents færden på fem websites sige om, hvordan AI-agenter handler generelt på websites?
“Vi testede ikke ‘fem websites’ i bred forstand, men fem varianter af samme landingsside i et kontrolleret setup med 100 uafhængige iterationer og samme opgave, dvs. samme prompt. Derfor kan vi ikke sige, at de præcise procentsatser gælder alle sites, men vi kan sige ret sikkert, at små forskelle i struktur, CTA-logik og friktion kan afgøre, om en agent konverterer,” siger Niels Viby Mogensen.
Du kan se Operator navigere i testen på en af Renault-webside iterationerne i videoen nedenfor:
Det visuelle betyder minimalt
Niels Viby Mogensen fortæller, at man hos Off Road ikke selv havde forventet så markante udsving i succesraten, som undersøgelsen viste.
Undervejs kunne Off Road også registrere adfærd, der understregede, hvor lidt det visuelle på et website betyder for AI-agenter.
“Flere gange valgte agenten at gå ind og vælge læsetilstand af en webside for at skralde alt overflødigt væk, fordi den vurderer, at den kun har brug for teksten.”
Ifølge Niels Viby Mogensen gør testen det klart, at AI-agenter skal tages seriøst kommercielt.
Han henviser til, at 35 procent af danskerne ifølge tal fra Adyen allerede har fået hjælp af en chatbot i forbindelse med et køb.
Har du en AI-klar landingsside – tjekliste
Off Road har lavet nedenstående tjekliste, der kan hjælpe en til at vurdere om kampagnesider og konverteringsflows fungerer for både mennesker og browserbaserede AI-agenter.
- Én primær CTA er tydelig over fold (inden for første
visning, ud fra skærmstørrelse hos brugeren) og
gentages konsistent gennem siden.
- CTA’er er implementeret som rigtige knapper/
links (ikke billeder eller uidentificerbare custom-
elementer) og har entydig tekst.
- Formularfelter har labels/placeholder-tekst, der gør
feltets formål klart.
- Konverteringsflowet kan gennemføres i få, tydelige
trin uden at kræve “gæt” fra agenten.
- Vigtig funktionalitet er ikke afhængig af pop-ups,
tidsstyrede moduler eller elementer, der først
bliver synlige efter uforudsigelige scripts.
- Navigation, sekundære CTA’er og kampagne-
elementer må ikke stjæle fokus fra den primære
konverteringssti.
- Overskrifter og brødtekst forklarer kort sidens
formål og næste skridt.
- Interaktive elementer fungerer stabilt ved scroll/
resize, og kritiske elementer flytter sig ikke uventet
ved indlæsning.
- Der findes en “failsafe”-rute (for eksempel en
simpel formularside), hvis det visuelle flow fejler.
Kilde: Off Road
”Det bør efter min mening være et wake-up-call til danske virksomheder,” siger Niels Viby Mogensen og uddyber:
“AI-agenternes ankomst bør ses som en konkret vækst- og effektivitetsagenda – ikke kun for marketing, men også for produkt og IT. Ledelsen bør få lavet en evaluering af virksomhedens AI-Readiness på tværs af Organisation, Produkt, Salg og Marketing. I den proces bør det undersøges om konverteringsrejsen knækker, når en agent sidder ved roret”.
Går vi ind i en fremtid, eller befinder vi os allerede et sted, hvor en virksomhed så skal have to hjemmesider: en til mennesker og en til AI-agenter?
“Svaret er i min optik hverken ja eller nej. Vi mener i stedet, at man skal begynde at se AI-agenter som en selvstændig målgruppe, som du arbejder ind helt fra starten, ligesom du arbejder med forskellige menneske-målgrupper.”
“Så når du bygger en landingsside, så skal du fra starten bygge den efter, at man som besøgende har nemt ved at konvertere ned igennem sitet. Det er i virkeligheden bare en slags best practice,” tilføjer Niels Viby Mogensen.
Et skjult problem
Ifølge Niels Viby Mogensen betyder fremkomsten af AI-agenter, at mange virksomheder står med et skjult problem, da de ikke måler og analyserer ikke-menneskelig aktivitet på deres sites på den rigtige måde.
”Flere virksomheder ser kun robotbesøg som noget dårligt. Noget, som man modarbejder. Så i virkeligheden kan virksomheder komme til at blokere for noget af den trafik, som lige om lidt bliver rigtig vigtig for bundlinjen. Hvis man kun optimerer for sikkerhed og ikke for forretning, kræver det en bevidst balance og nogle klare retningslinjer for, hvad man tillader og hvorfor,” siger han.
Og dét vil kunne aflæses i regnskabet, mener Niels Viby Mogensen.
“Jeg tror, at mange i den kommende tid vil se den trafik, de får ind på deres sitet, dale og forsvinde. Og det vil blandt andet være af den simple årsag, at deres sites ikke er optimeret til AI-agenter.”
Hvordan bør virksomheder konkret måle AI-trafik bedre?
“Start med at sikre, at man ikke automatisk filtrerer al bot/robottrafik fra, før man forstår, hvad der gemmer sig i den. Målet er ikke en ny rapporteringssilo. Målet er at finde og fjerne friktion i de kritiske trin af konverteringsflowet på sitet. Det er dér, pengene enten bliver tjent eller tabt, og forbedringerne hjælper typisk både mennesker og agenter.”
Han pointerer, at selvom data vil betyde mest for AI-agentens valg, vil selve varemærket stadig have betydning for det endelige valg.
“For produkter i en vis prisklasse, vil mennesker selv tage den endelige beslutning. Og i valgmomentet slår vores menneskelige intuition og vores følelser ind. Så til allersidst i brugerrejsen vil brandet og brandopfattelsen stadig have stor betydning.”
Opdatering: 28. April kl. 16.25. Der stod i artiklen, at Niels Viby Mogensen henviste til en undersøgelse, der viser, at 35 procent af danskere ifølge tal fra Danmarks Statistik allerede havde fået hjælp af en chatbot i forbindelse med et køb. De tal er fra Adyen.
