Næsten 13 milliarder danske kroner.
Så meget kaster analysekæmpen Nielsen efter DoubleVerify, der specialiserer sig i sikring af annoncer og målinger af performance og reklameoptimering. Opkøbet har skabt store overskrifter i den amerikanske marketingbranche, hvor Adweek blandt andet citerer Alex Yip, director of product discovery hos AppsFlyer, for følgende:
“Marketingfolk ønsker i stigende grad færre leverandører frem for en ny partner til hvert produkt, hver funktion eller hver kanal. Det bør gøre det muligt at samle flere funktioner og samtidig forenkle målingssystemet, så marketingfolk får et mere ensartet billede af resultaterne,” siger Alex Yip.
Og opkøbet kan også blive interessant set med danske mediabriller, skriver Anders Skaaning Palsgaard, head of marketing technology hos Orchestra, i en mail til Markedsføring.
Ifølge ham styrker det Nielsens rolle som relevant partner, når annoncører og mediebureauer skal lægge planerne for deres kampagner.
“Opkøbet er interessant, fordi det kan flytte Nielsen fra primært at være en measurement-partner til også at spille en større rolle i audience planning og optimering af medieindkøb,” skriver han.
“Nielsen har historisk stået stærkt på audience- og reachmåling, særligt på tv, mens DoubleVerify (DV) de senere år har bevæget sig fra klassisk ad verification i retning af performance measurement og optimering. Derfor er det ikke nødvendigvis DV’s traditionelle verification-forretning, der er det mest interessante, men snarere den retning, DV allerede har bevæget sig i. De har bl.a. investeret i teknologi, der forsøger at koble kvaliteten af en annonceeksponering tættere sammen med performance, blandt andet gennem opkøbet af Scibids, som har givet dem AI-baseret bidding og optimering mod annoncørens KPI’er, samt kompetencer inden for attribution og outcome measurement.”
Og netop den kombination er der stigende efterspørgsel på, lyder det.
“Det interessante bliver derfor kombinationen af Nielsens audience- og cross-screen measurement med DV’s data om kvaliteten af de digitale eksponeringer. Reach fortæller os, hvor mange og hvem vi har ramt, men ikke nødvendigvis noget om kvaliteten af de eksponeringer, der ligger bag. Hvis man i højere grad kan koble de to ting, får man et bedre billede af, hvad kampagnen faktisk har leveret, og et stærkere grundlag for planlægning og optimering af fremtidige aktiviteter.”
Han fastholder dog også, at man langt fra er i mål med at kortlægge effekten af en kampagne og af sit mediemix, hvis man samarbejder med Nielsen og DoubleVerify – der er stadig et stykke vej helt ind forretningseffekten af kampagnerne og medieplanen.
“Det er vigtigt at skelne mellem at måle og optimere kvaliteten af en eksponering og at måle den faktiske forretningseffekt. Hvis man vil forstå, om en kampagne rent faktisk har skabt ekstra salg eller andre forretningsresultater, kræver det fortsat andre typer modeller og analyser, fx salgsmodeller og digital attribution. Det er derfor ikke sådan, at opkøbet i sig selv løser effektmålingen – men det kan potentielt gøre Nielsen langt stærkere på koblingen mellem audience, mediekvalitet og optimering.”
