OPDATERET

– Forbrugerne har flyttet sig, og så bør annoncører og brands flytte med, lød et af rådene fra Cecilie Westh, Managing Director Nordics for analysevirksomheden Nielsen, da hun onsdag 16. september indtog scenen ved konferencen CMO Challenges 2020, som Dansk Markedsføring står bag.

Her rådede hun også de godt 70 marketing-beslutningstagere, der deltog ved konferencen i Langelinie Pavillonen, til at fastholde – men tilpasse – en crossmedia-strategi i den krisetid, vi befinder os i som følge af corona-pandemien.

– Den har forandret forbrugernes vaner markant, hvilket smitter kraftigt af på medieforbruget, sagde hun og henviste til en undersøgelse foretaget på det amerikanske marked i august.

Den viste eksempelvis, at godt 49 procent af de amerikanere, der begyndte at arbejde hjemme som følge af Covid-19, gik senere i seng end normalt.

Og noget tyder på at mange af de sene aftentimer er blevet brugt foran en skærm, da en anden af Nielsens analyser blandt andet viser en stigning på 8,3 procent i TV-forbruget, når første halvår 2020 sammenlignes med første halvår 2019.

– Nu er det godt nok amerikanske tal, da vi endnu ikke har danske, men de kommer snart, da vi skal til at levere målinger til danske broadcastere i januar 2022, sagde hun.

Cecilie Westh fortsatte:

– Mindst lige så interessant er det, at streaming også er gået helt amok i samme periode i USA, og nu står for 25 procent af den samlede TV-sening.

Flyt budgettet online

Dertil kommer, at medieforbruget i stigende omfang flytter over på mobile enheder – forbruget steg ifølge Nielsen med 53 minutter om dagen for hver amerikaner fra første kvartal 2019 til første kvartal 2020 – hvilket også har smittet af på reklameforbruget online i perioden.

Mens annoncer vist på en computer, ifølge Nielsens ”Digital Ad Ratings post-campaign reporting”, faldt med ni procent fra første halvår 2019 til første halvår 2020, så steg eksempelvis mobilkategorien med 32 procent.

– Forbrugerne har flyttet sig, og så bør annoncører og brands flytte med. Hvis annoncører skal flytte budget, er det fra online Computer til OTT eller Mobile, sagde Cecilie Westh.

Når det øgede og forandrede medieforbrug sammenholdes med en anden tendens, nemlig at reklameforbruget i samme periode er faldet voldsomt, så mener hun, at annoncørerne bør tænke sig rigtigt godt om, da de faldende investeringer ikke kan undgå at påvirke et brand negativt på længere sigt.

Eksempelvis konkluderede Nielsen i Marketing Effectiveness eBook fra juni 2020, at det at reducere reklameforbruget på kort sigt kan påvirke omsætningen på længere sigt med op til 11 procent.

Fem vigtige spørgsmål

– Kodeordet må være ”Be Present” og samarbejd med og lyt til dine bureaupartnere, sagde hun og kom med disse fem overordnede spørgsmål, som alle marketers bør stille sig selv i en ny medie-virkelighed:

  • Hvordan tilpasser jeg mit indhold, så jeg når ud til et nyt publikum?
  • Hvordan kan mit brand og indhold kapitalisere af ændrede TV-vaner?
  • Når sportsevents aflyses og stadioner i vidt omfang lukkes ned, hvordan kan jeg så erstatte disse missede branding-muligheder?
  • Hvordan kan jeg opbygge en konstant strøm af nye kunder med loyalitetsmarkedsføring?
  • Hvordan forbliver mit brand relevant og forstår forbrugernes erfaringer og bekymringer midt i en disruptiv tid?

Artiklen er opdateret med en præcisering af, at det ikke er “inden længe” men fra januar 2022, at Nielsen skal stå for de danske TV-målinger. Desuden præciseres det, at Nielsens anbefaling til annoncørerne ikke – som det tidligere fremgik – er at flytte budget fra TV til online, men fra online Computer til OTT eller Mobile.