I Danmark sondrer vi mellem reklamebureauer, mediabureauer og specialbureauer. Forenklet sagt er sidstnævnte digitale bureauer, der ofte er født af folk med en teknisk baggrund.
Og når Megafons og Huset Markedsførings store årlige Trends-analyse lander i uge tre, vil det fremgå, at kun 17 procent af landets største annoncører bruger digitale bureauer til digital strategi og til at gennemføre online-kampagner.
Spørger man lidt anderledes, nemlig ”hvem står for udarbejdelsen/ gennemførelsen af dine online-kampagner?” svarer kun otte procent af virksomhederne: Online- og digitale bureauer. 45 procent klarer selv ærterne, mens 36 procent henvender sig til reklame- og mediabureauer.
Er det ikke en falliterklæring og et faresignal for specialbureauerne?
− Egentlig ikke, svarer Kenneth Miepe, der indtil oktober sidste år var kreativ direktør hos Valtech, og i dag er uafhængig konsulent med speciale i markedsføring og forretningsudvikling.
– Historisk har der eksisteret en hakkeorden, hvor virksomhederne henvendte sig til reklame- og mediabureauer, når hele marketing-budgettet skulle fordeles. Derfor er de digitale bureauer kommet i klemme, kan du kalde det. De få eksterne touch-points, virksomhederne har ønsket, har ligget andre steder.
Der er vel også en skelnen mellem ”strateger” og ”nørder”?
− Præcis. Strategerne er oftest blevet brugt tidligt til at fastlægge den overordnede ”kommunikation”, herunder reklamekampagner. De digitale bureauer har forenklet sagt koncentreret sig om at bygge og udvikle digitale platforme, for eksempel web- og mobile sites. De typiske destinationer for den trafik, som media- og reklamebureauer kunne generere.
Men Recommendeds køb af Zupa, og PeopleGroup og Kunde & Co’s all-in-one strukturer advokerer modsat?
− Nu vælger du også de letteste modargumenter. Landets største bureauer skal i sagens natur have alle værktøjer og platforme integrerede. Er de ikke det, er der ingen grund til at hyre de største bureauer. Men fraset de største, står stort set alle andre i en valgsituation. Skal de tjene pengene på at have 3-4 mand siddende i 6-9 måneder på et projekt til mellem 1 og 3 millioner kroner? Eller skal de byde ind som et hus med overordnet kommunikations-ekspertise? I det sidste tilfælde risikerer man at betale dyre penge for at vinde retten til at strikke reklame-kampagner sammen. Og kampagne-udviklingsprojekter − til forskel fra udvikling, optimering og drift af digitale løsninger − er typisk korte. Den sidste vej kræver med andre ord, at man skal have de rigtige folk og kompetencer og ikke mindst økonomisk robusthed i huset til konstant at være ude og hente newbizz, snarere end leve godt af specialkompetencen.
Trends-analysen er altså ikke et argument for, at de digitale bureauer er på spanden?
− Nej, bestemt ikke. Den Hellige Gral er netop ikke nødvendigvis en stræben efter fuld kontrol med touch-pointet til kunden. For det første flyder al kommerciel kommunikation sammen. Man kan for eksempel ikke længere tænke sig tv-annoncering uden en krog til online-universer. For det andet kan man lige så godt udvikle sit specialbureau til at være bedst til for eksempel udvikling af web-sites, måling af trafik eller evnen til at konvertere nysgerrige forbrugere til købevillige kunder.
− I virkeligheden er moderne kommerciel kommunikation integreret i en grad, hvor det er vanskeligt at sondre mellem kompetencerne. Og når Trends ’11 fortæller, at næsten halvdelen af virksomhederne selv styrer og eksekverer deres online-markedsføring, er det et signal om, at ”magten” flytter fra hele bureau-flokken over til de største annoncører, fordi de arbejder for at insource kompetencerne. Derfor er samarbejdet mellem ligeværdige partnere på bureausiden fremtiden, snarere end kampen om at være gatekeeper i forhold til virksomhederne, slutter Kenneth Miepe, direktør i cookiejar.dk, der for tiden arbejder med marketing og forretningsudvikling for café-kæden Kong Kaffe med 27 caféer med kvalitets-kaffe i shopping centre over hele landet.