Velkommen til denne måneds Nordisk Brief. Her samler vi i samarbejde med vore søstermedier – Kampanje i Norge og Resumé i Sverige – en opsummering af de tre vigtigste historier fra hvert af de to lande.
Fra Resumé i Sverige
1. Rabat-kampagner fører forbrugerne bag lyset
2. Generation Greta eller ungkonservativ bølge?
3. Låne-reklamer får kritik – er for humoristiske
1. Rabat-kampagner fører forbrugerne bag lyset
Lavkonjunkturen truer også i Sverige. Stigende priser på både el, benzin og fødevarer gør, at forbrugerne jager rabatter. Derfor har Resumé i samarbejde med medierne Dagligvarunytt og Market undersøgt rabatjunglen i svensk retail. Det viste sig, at visse kampagner fører forbrugerne bag lyset.
En rabat skal være ”betydelig” ifølge svensk lov, ellers må man ikke kalde det en rabat. Ifølge eksperter er det omkring 10 procent. Men Resumé har gransket 1.102 rabatter, og 12 procent af dem lå reelt nede mellem 0-10 procent.
Granskningen viste også at:
- I fire tilfælde var rabatten 0 procent, på trods af at man markedsførte det som rabat.
- I næsten 6 procent af tilfældene har man markedsført en rabat uden at angive den oprindelige pris, hvilket er i strid med loven.
- Madkæder bruger et sprog og et grafisk udtryk, som signalerer rabatter – for eksempel ”kup”, ”god pris”, ”vores pris” og stærke farver – for produkter med ordinær pris.
”Det er fantastisk med formuleringen ”vores pris”. Hvis pris skulle det ellers være?” lyder kritikken fra Ulf Mazur, ekspert i dagligvarepriser, som kalder det ”at dumforklare for forbrugerne”.
”Ica Maxi skriver også ”altid lav pris på vore bestsellere”. Ja, har I så høj pris på alle andre varer? Man er så opsat på at fortælle hvor billig, man er, at det næsten bliver misvisende,” fortsætter han.
Resumé og de to andre medier har gransket følgende butikskæder: Tempo, Willys, City Gross, Hemköp, Lidl, Coop, Ica Maxi og Mathem.
Læs hele historien her (kræver abonnement)
2. Generation Greta eller ungkonservativ bølge? Det kan markedsførere lære af det svenske valg
I Sverige har man længe talt om ”Generation Greta”, når man taler om, hvad der driver Generation Z. Begrebet læner sig op ad den svenske klimaaktivist Greta Thunberg, som er blevet verdenskendt for sin skolestrejke for klimaet.
Artiklen fortsætter under billedet.
Generation Greta er beskrevet som unge, der bekymrer sig for verdens fremtid – forbruger mindre, tænker på klimaet og stemmer til venstre for midten. Derfor kom valgresultatet som et chok for dem, der taler om Generation Greta.
Valget i september viste, at der blæser en stærk konservativ og borgerlig vind blandt mange unge.
”Vi har troet, at de unge var Greta-generationen: Progressive, modige, internationale miljøforkæmpere. De passer ikke på højre-venstre, men på GAL-TAN-skalaen, og her har vi placeret dem som GAL (Green – Alternative – Liberal). Havde vi i stedet kendt fakta, så havde vi set, at flere og flere unge havner på TAN (Traditional – Authoritarian – Nationalist),” lyder selvkritikken fra Jonas Pertoft, strategisk rådgiver på bureauet Södra Tornet.
Hvordan bør man forholde sig til disse tal som markedsfører?
”Du skal vågne op. Gentænke dit indtryk af, at alle unge er grønne, alternative og liberale Greta’er, der vil være venner med hele verden. Og når du har indset, hvor kompleks målgruppen af unge er, så skal du tage stilling. Som markedsfører har du magten til at påvirke,” siger Jonas Pertoft.
Også hos trendbureauet Kairos Future, opfordrer man til at tage pejling af den unge målgruppe på ny.
”Der sker store paradigmeskift og turbulens lige nu. Derfor skal brands tage forandringsrejsen i små skridt for at lande rigtigt. Man skal oftere justere, ligesom man skal gå ind i operative taktikker på hver sin måde for at ramme forskellige målgrupper,” siger Heléne Olsson, Director of Global Industry Innovation.
Læs hele historien her (kræver abonnement)
Læs mere hos Resumé (kræver abonnement)
Syftesdrivna byrån självkritisk: ”Vi har helt enkelt gissat”
3. Låne-reklamer får kritik – er for humoristiske
I takt med at vi nærmer os hårdere økonomiske tider, har låneselskabers markedsføring fået kritik i Sverige. I løbet af efteråret har Konsumentverket, som er den svenske myndighed, der fører tilsyn med markedsføringsloven, kritiseret både Lendo, Enklare, Sambla og Zmarta. Alle fire har fået kritik for at være på kant med reglerne.
Artiklen fortsætter under billedet.
For Sambla, Lendo og Enklare handler det om, at reklamerne er for humoristiske, hvilket i Sverige kan være i strid med det såkaldte ”mådeholdsprincip”. Lendo og Sambla får også kritik for at præsentere deres lån som noget, der kan lette byrden ved normale lån. I Zmartas tilfælde handler kritikken om, at man præsenterer en bekymringsløs og idyllisk tilværelse direkte koblet til at købe deres ydelser, hvilket også er i strid med ”mådeholdsprincippet”.
Jan Bertoft fra interesseorganisationen Sveriges Konsumenter er enig i kritikken.
”Det fremstår som om, de tilbyder bekymringsfrie løsninger, og jeg er glad for, at det nu trykprøves. Markedsføringen lokker forbrugerne til uovervejede beslutninger, og lån er en alvorlig sag. Aktørerne skal derfor vise ansvarsfuldhed. Den store gældsbyrde er et samfundsproblem, og denne type budskaber hjælper ikke på situationen,” siger Jan Bertoft.
Sambla har valgt at fjerne sin reklame efter kritikken. Resumé har forgæves forsøgt at få en kommentar fra Lendo, Zmarta og Sambla.
Læs hele historien her (kræver abonnement)
Fra Kampanje i Norge
1. Norske annoncører ser dystert på 2023
2. Petter Stordalen: første gang jeg stiller op i andres reklame
3. Influencer-chef deler sine værste kundeoplevelser
1. Norske annoncører ser dystert på 2023
84 procent af norske annoncører tror på en forværring for norsk økonomi i 2023. Det fremgår af en ny undersøgelse, som den norske annoncørforening Anfo har lavet. Kun 5 procent tror på økonomisk optur.
Fagdirektør Håvard Kvernaas Bakken, Anfo, er overrasket over, at annoncørerne er så pessimistiske.
Artiklen fortsætter under billedet.
”Når man læser alle disse skriverier om inflation, rentehop, energikrise og krigsangst, så er det let at overkompensere lidt. Sandheden er, at vi har de billigste el-ordninger i Europa, staten flyder over med penge, og Norge er i en fantastisk heldig situation,” siger han.
Mange annoncører tror da også, at det vil gå bedre med deres eget selskab end med økonomien generelt. Næsten hver anden annoncør, som har svaret i undersøgelsen, tror at situationen i eget selskab vil være uændret. 32 procent tror, at økonomien vil være dårligere, imens 22 procent tror at den vil være bedre.
”Der er en vente-og-se-holdning i budgetteringen hos norske annoncører netop nu. Forventningen er, at tingene kommer til at blive værre, men undervejs vil man formentlig se, at det egentlig går fint alligevel,” tror Hårvard Kvernaas Bakken.
For et år siden viste samme analyse, som udkommer hvert år, at Anfo kunne ”raskmelde” branchen efter coronapandemien. Dengang svarede 51 procent af annoncørerne, at de ville øge budgettet til reklame og kommunikation. Undtagen 2020 har der altid været et flertal i undersøgelsen, som forventer at øge budgettet. Indtil nu.
For nu er billedet vendt igen. Kun 19 procent forventer at øge budgettet. 25 procent vil reducere det.
”Vi er kørt ud af én tunnel og ind i en anden,” opsummerer Bakken.
Mærkevarechef (Brand Manager) i rejseselskabet Ving, Ingrid Osa, er blandt de annoncører, som planlægger at investere som normalt.
”Vi er vant til, at markedet er i konstant forandring, både under pandemien og på grund af andre faktorer, som påvirker folks rejsemønstre. Derfor er vi altid fleksible og tilpasser os situationen undervejs,” siger hun.
”Selvom folk er bekymrede for økonomien, så viser Vings undersøgelser, at mange fortsat vil prioritere at rejse, i hvert fald med familien,” fortsætter hun.
Læs hele historien her (kræver abonnement)
2. Petter Stordalen: Første gang jeg stiller op i andres reklame
Norges største bank, DNB, er ude med en ny kampagne, hvor banken fortæller historien om nogle særlige virksomhedsstiftere.
I kampagnen har banken blandt andet fået milliardæren Petter Stordalen til at stille op.
Artiklen fortsætter under billedet.
”Det er svært at overvurdere vigtigheden af, at vi har en stor, national forretningsbank i Norge. Særligt i krævende tider har banker en tendens til at koncentrere sig om hjemmemarkedet, og det ville være et tab for norsk erhvervsliv,” siger hotel-rigmanden Petter Stordalen.
Stordalen ynder selv at fortælle historien om, hvordan han startede som jordbærplukker og endte som hotelkonge. Han siger til Kampanje, at det er første gang, han stiller op i en reklamefilm for en ekstern aktør. Men det var ikke svært at sige ja, da banken spurgte.
”Norge har brug for flere iværksættere, og hvis min historie kan bidrage til, at flere tør tage opgaven på sig, så stiller jeg gerne op. Min iværksætter-rejse startede for over 25 år siden, og uden flere gode partnere havde jeg aldrig haft mulighed for at gøre det, jeg gør i dag,” siger Petter Stordalen.
Læs hele historien her (kræver abonnement)
3. Influencer-chef deler sine værste kundeoplevelser
Ved konferencen ”Influencer og SoMe-marketing i 2022” kunne kreativ leder Vilde Kristine Darvik fra bureauet Max Social fortælle om sine fem værste kundeoplevelser. Før hun kom til Max Social, havde Darvik arbejdet i Egmonts influencer-bureau Egmont People.
”Jeg har oplevet de mest ekstreme eksempler og de største røvhuller, og jeg har mødt mange af dem,” sagde Vilde Kristine Darvik til salen.
Artiklen fortsætter under billedet.
Hun har arbejdet med influencer marketing siden 2017 og har været med til at opbygge nogle af Norges store influencere som Funkygine, Pernille Døsvik, Linnéa Myhre og Oskar Westerlin.
Hun oplistede fem arketyper, som hun delte ind i kategorierne ”Svindleren”, ”Direktøren”, ”Snobben”, ”Nærigpinden” og ”Ghosteren”.
Darvik siger, at alle fem er inspireret fra virkeligheden. Ofte har hun oplevet, at det var kvinder.
Er der mange af dem, eller er der bare nogle få i hver kategori?
”I de første år, jeg arbejdede med influencer marketing, var der ekstremt mange. Der var næsten én i hvert rum, vi trådte ind i,” siger Darvik til Kampanje.
Her er de fem typer kort fortalt:
“Svindleren”. Useriøs. Lidt for frisk. Den første til at købe influencer marketing. Udnyttede unge influencere i sine aftaler og havde afgørende betydning for, at der i dag findes standardkontrakter.
”Direktøren”. Har arbejdet i branchen i 30 år og er en tung profil. Har vundet priser for outdoor og TV, men ved ingenting om influencere. Er svær at sige imod. Heldigvis har branchen fået nye stemmer, som kan.
”Snobben”. Træffer ofte professionelle valg baseret på personlige præferencer. Cool, men mainstream – køber influencere, hun selv kan lide. Forholder sig ikke til indsigter og vælger derfor tit forkert.
”Nærigpinden”. En tidstyv og den mest irriterende kunde. Har altid omfattende briefs med en masse ønsker, men et meget lille budget til influencere. Tror på, at man kan betale med synlighed.
”Ghosteren”. Markedsleder. Dygtig. Ved hvorfor influencer marketing virker. Giver tydelige briefs, men har ”Direktøren” som chef – som stopper kampagnen. Så hører man aldrig mere. Hvis ”Ghosteren” får den tillid, hun fortjener, bliver hun til ”Eksperten”.
Læs hele historien her (kræver abonnement)