Norlys vinder Årets Kampagne med “De Ubesvarede Børn”

”Det var en kampagne og et budskab, der bare ramte os selv lige i hjertet.”

Sådan siger Emil Asmussen, creative director i Accenture Song, om ’De Ubesvarede Børn’, som nu er kåret som Årets Kampagne.

Norlys-Kampagnen, der tidligere også har vundet Månedens Kampagne, satte fokus på de børn, der bliver overset, når voksnes opmærksomhed forsvinder ned i mobilen.

”Jeg enormt glad for og enormt beæret over anerkendelsen. Også fordi jeg og hele holdet bag virkelig lagde meget hjerteblod ind i dette projekt,” siger Emil Asmussen.

Markedsføring har tidligere omtalt kampagnen, da den blev kåret som Månedens Kampagne i maj sidste år.

Fra Årets Kampagne-juryens forperson, Triner Keller-Andreasen, lyder begrundelsen for, at ’De Ubesvarede Børn’ er årets bedste danske kampagne i 2025 som følger:

”Kampagnen lykkes med at håndtere og formidle et problem og et emne, som påvirker de fleste af os i hverdagen, men som de færreste er lykkes med at gøre noget ved. Et alvorligt emne med en alvorlig tone, som ikke efterlader en følelse af apati, men i stedet en lyst til at ændre adfærd.”

Ifølge Årets Kampagne-juryen var kampagnen både gennemarbejdet og lykkedes på tværs af kanaler:

”Det vidner om et stort mod hos den ledelse hos Norlys, der var med til at få kampagnen bragt ud til verden. De vigtigste notifikationer får vi nemlig ikke på telefonen, og trods kampagnen også har plads til forbedringer, så er den helstøbt og har sat sig fast.”

Hos Norlys bliver prisen set som en anerkendelse af et forløb, der har krævet meget af de involverede.

Thomas Rendbæk, CMO Norlys, Marketing & Digital, understreger, at han ikke selv sad i CMO-rollen og med briefet, da kampagnen blev udviklet. Men han lægger ikke skjul på, hvad prisen betyder i organisationen.

”Her hos Norlys er vi er superglade for anerkendelsen af Årets Kampagne. Kæmpe shoutout til det team, der knoklede både hos os i Norlys og vores bureauer for at levere en stærk og indsigtsbåret kampagne. Det er virkelig flot arbejde,” siger han og tilføjer:

”Jeg synes, at det er en vildt flot kampagne bygget på en stærk indsigt, stærk dramaturgi – og så er den jo virkelig flot eksekveret af både Accenture Song og Norlys-teamet omkring kampagnen.”

Ifølge Thomas Rendbæk skabte kampagnen også tydelig respons, mens den kørte.

”Vi fik mange henvendelser fra rigtig mange forskellige interessenter, som syntes, det var cool og fedt, at vi tog denne agenda op. Nogle af dem har vi også arbejdet videre med. Og på dele af vores sociale medier kunne vi også se, at kunderne engagerede sig i, og var begejstrede for, at vi tog agendaen op.”

Hos Accenture Song beskriver creative director Emil Asmussen arbejdet med kampagnen som noget mere end en almindelig opgave. Og han fortæller, at bureau og kunde tidligt fornemmede, at de her havde fat i noget særligt.

”Jeg tror, at grunden til, at der var så højt ambitionsniveau fra både Norlys’ og vores side, var at vi – ret tidligt i processen – følte, at vi sad med noget særligt.”

”Alle kampagner forfines jo, men vi følte virkelig, at vi sad med en guldklump, der skulle have så meget kærlighed, som den overhovedet kunne trække.” tilføjer han.

En stor del af kampagnens styrke ligger ifølge Emil Asmussen i, at den flyttede blikket fra børnenes skærmbrug til de voksnes.

”Det var som om, at jo mere vi fik talt os ind i det her problem, denne sandhed, desto mere gik det op for os, at det var et perspektiv, som ingen havde sagt højt endnu. Jo, vi snakker meget om, at børnene er meget på deres telefoner. Men hvor fanden tror vi, det stammer fra?”

Ifølge Emil Asmussen kunne holdet bag kampagnen selv relatere til problematikken fra deres eget liv.

”Der var jo flere af os, der arbejdede på opgaven, der selv har små børn, og selv kan opleve det her mærkelige ved, at man hele tiden tror, at man skal ordne noget enormt vigtigt på sin telefon. Og så undervejs glemmer, at det allervigtigste jo står lige foran en.”

Men Ifølge Emil Asmussen var det ikke kun den personlige timing, der var rigtig.

”Også når man kiggede på samtalen ude i samfundet, var det det helt rigtige tidspunkt, at nogen skulle sige det perspektiv højt – og stå ved den position at forandre det. Og jeg synes, at det var enormt stærkt og modigt, at Norlys var med på at tage den position.”

Ifølge Emil Asmussen havde netop Norlys en særlig mulighed for at tage netop den rolle.

”Fordi de var en ny spiller på mobilmarkedet, så krævede de, at de kom med et andet perspektiv end de andre selskaber. Men også kunne komme lidt med en anden ærlighed, fordi det ikke har brugt de sidste 10 år på at være med til at skabe det her problem,” siger han.

Norlys’ egne undersøgelser op til kampagnen viste, at 81 procent af danskerne mellem 18 og 35 år ønskede at skære ned for et eller flere aspekter af deres skærmvaner, mens tallet i hele befolkningen var 59 procent.

Og “De Ubesvarede Børn” blev ifølge Emil Asmussen derfor ikke kun udviklet som en holdningskampagne, den skulle også stille værktøjer til rådighed, der konkret kunne afhjælpe problematikken.

Accenture Song udviklede derfor appen Skærm Tiden, der havde en anderledes tilgang til at blokke for skærmen end de eksisterende apps på markedet, der fokuserede på et bestemt antal minutter.

”Og det er ikke det, forældre har brug for. Vi har faktisk mere brug for at sige, der er nogle ægte tidsrum på dagen, hvor du som forældre vil være til stede over for dine børn. Så du vælger, at der her er 0 minutter til at gå på telefonen her. Der var ikke noget med, at du kunne omgå det. Der var bare lukket,” siger Emil Asmussen og tilføjer:

”Det var også derfor, at vi byggede værktøjet, så det udover tidsrum kunne sættes til at aktiveres på locations, så du f.eks. kunne sætte det på ’hjem’ eller ’institutionen’.”

Hos Norlys lever Skærm Tiden-værktøjet videre i dag, fortæller Thomas Rendbæk. Det er endda blevet integreret i virksomhedens hovedapp for at sikre, at det får større eksponering.

”Så hvis du downloader Norlys-appen, er der et faneblad, der hedder Skærm Tiden, som er 1:1 lig med den app, som blev udviklet i forbindelse med kampagnen.”

”Så Indsigten fra kampagnen og vores fokus på nærvær lever videre i vores app, det lever videre i vores butikker, og det lever videre i en række andre aktiviteter, vi har mod eksisterende kunder. Og så har vi også startet et partnerskab med nogen inden for dokumentargenren omkring skærmtid, som vi dog ikke kan løfte sløret for endnu,” tilføjer han.

For Emil Asmussen er det især reaktionerne fra publikum, der står tilbage her på bagkant af arbejdet med ’De Ubesvarede Børn’.

Noget, som Accenture Songs creative director oplever er gået igen i forhold til reaktioner, er, at folk har beskrevet, at det har været ”enormt rørende” for dem at se kampagnefilmen i biografen sammen med deres børn.

”Der var en bekendt, som sagde, at hun havde set den i biografen med sin datter. Og efter de havde set det, havde hendes datter bare kigget op på hende med det mest intense blik, som om det var, at hun havde følt sig set – pigen,” siger Emil Asmussen og tilføjer:

”Og sådan nogle ting, det rør mig helt vildt. At det har kunnet være med til at ændre relationer mellem børn og forældre, det synes jeg jo er super, superfint.”

For Norlys er ’De Ubesvarede Børn’ ifølge Thomas Rendbæk en brik i et større arbejde, der nu handler om at samle marketingindsatsen på tværs af forretningen – og ”porteføljestyre” Norlys’ fem kategorier – opladning, energi, internet, tv og mobiltelefoni .

”Kampagnen, som vi har vundet for her, var en af de fem kategorier. Så det, vi arbejder på nu, er, hvordan vi kan skabe en større sammenhæng mellem, hvad vi laver i hver kategori og hvad, der kan gå på tværs mellem kategorierne og op til vores hovedbrand.”

’De Ubesvarede Børn’ har udover æren som Månedens og Årets Kampagne også hentet international anerkendelse med en Webby Award i kategorien best long form film.

Senest vandt kampagnen I sidste uge Danish Digital Award-guld i Best in purpose / commercial-kategorien og bronze i Best creative idea-kategorien.

Du kan se eller gense ’De Ubesvarede Børn’-herofilmen nedenfor.