Månedens kampagne fik juryen til at reagere mindre på notifikationer

”Yihuuuuuuuuuuuuww!”

Begejstringen er ikke til at tage fejl af gennem telefonrøret, da executive creative director på Accenture Song, Emil Asmussen, får at vide at kampagnen ’De ubesvarede børn’, som bureauet har lavet for Norlys, er kåret som månedens bedste i maj / juni.

”Det er skønt at blive anerkendt af andre i den danske branche for at have lavet noget godt,” siger han.

Mediet Markedsføring har tidligere beskrevet Norlys-kampagnen, som er udviklet sammen med NGO’en Digtalt Ansvar, hvis primære mål var at sætte ansvarlig skærmtid på dagsordenen og være med til at udvikle konkrete løsninger, der kan hjælpe folk med at nedsætte den.

I undersøgelser foretaget af Norlys inden kampagneindsatsen, svarede 81 procent af danskere mellem 18 og 35 år, at de ønsker at skære ned for et eller flere aspekter af deres skærmvaner.

Blandt hele befolkningen var tallet 59 procent.

Et af ’De ubesvarede børn’-kampagnens elementer var den gratis app ”Skærm Tiden” – et håndgribeligt digitalt redskab, som netop havde til formål at hjælpe folk med at begrænse skærmtiden.

Og en del af begrundelse fra juryen bag Månedens Kampagne lyder, at kampagnen rent faktisk har hjulpet dem selv med at skære i skærmforbruget.

”Det er lykkes at få flere medlemmer i juryen til at ændre adfærd. Og intet er mere sandt, end at de vigtigste notifikationer får vi ikke på mobilen,” lyder det fra juryformand Trine Keller.

Hun udfolder begrundelsen yderligere:

”Når det lykkes både bureau – og den ansvarlige på kundesiden – at overbevise teleselskabet Norlys om, at det er en god idé indirekte at gå ud og kommunikere, at man skal bruge produktet mindre, så skal det hyldes. Især når det lykkes så godt, som denne kampagne gør. Det er en svær opgave at løse, både i det skrevne, i idéen og i det udførte håndværk, men især filmene er meget veludførte. ”

Hvor ’De ubesvarede børn’-kampagnens første rul kom inden sommerferien, står det næste for døren. Og fra bureau og kundes side venter man ifølge Emil Asmussen med at måle på effekt i forhold til ændringer i folks mobilbrug til derefter.

Han fortæller, at flere af hans venner og bekendte er kommet til ham og har fortalt, at kampagnen har fået dem til at handle anderledes, hvad angår brug af mobil.

Og han selv, der er far til to, har også ændret sin egen telefon-adfærd.

”Jeg er selv gået full ’dumbphone-mode’ på min telefon,” siger Emil Asmussen, og tilføjer

”Og det er nok det aspekt, jeg er allermest glad for at kunne se effekten af, fordi konceptet i bund og grund udsprang af, at vi gik og havde ondt i maven over at se, hvor meget børn bliver ignoreret – også vores egne børn – på grund af telefoner.”

Ledte efter ny fortælling

Emil Asmussen fortæller, at platformen for kampagnen fra starten var Norlys’ position omkring bevidst skærmforbrug, der ligger i tråd med virksomhedens mission om at skabe positiv forandring gennem fællesskabet, men at man sammen ledte efter en ny fortælling under den paraply.

”Vi var omkring rigtig, rigtig mange ting i vores idégenerering. Men der skete et eller andet, da vi zoomede ind på det her forældre-børne-forhold,” siger han.

”Især da det ligesom gik op for os hvor meget fokus, der er på børns skærmtid. Og der må man jo som forældre kigge sig selv i spejlet og erkende, at det starter med os. Hvis vi hele tiden trækker telefonerne frem foran dem, så kan vi jo ikke forvente, at de gør andet.”

Derudover arbejdede bureauet med en anden grundlæggende indsigt, fortæller Emil Asmussen:

”At vi voksne har sådan et eller andet vigtighedskompleks omkring vores telefoner over for vores børn. At vi har en idé om, at det er enormt vigtigt, at man lige får ordnet det, der tikker ind. Hvor ens respons i virkeligheden meget, meget ofte godt kan vente, til nogen er puttet – eller i de mindste ikke lige står foran dig og kunne have brug for din opmærksomhed.”

Emil Asmussen pointerer, at Månedens Kampagne-juryen rammer helt rigtigt i forhold til, at den problemstilling, man hos Accenture Song kom frem til, ikke var en nem at forløse historiemæssigt.

”For vi er jo også klar over, at vi og Norlys sælger abonnementer og telefoner. Og vi mener jo heller ikke, at telefoner generelt er en dårlig ting. Så vi måtte heller ikke være blinde for, at der er masser af gode ting, du kan bruge dem til,” siger han og fortsætter:

”Det kan f.eks. være, at den hjælper dig til ar få betalt dine regningerne i toget, så du har mere tid, når du kommer hjem. Det kan være, at du facetimer med dine børn, når du er væk en weekend. Så der er jo også områder, hvor smartphonen har ændret tingene til det bedre.”

Juryen fremhæver kampagnefilmene som meget vellykkede. Mener du også selv, at det er den del af kampagnen, hvor I reklamehåndværksmæssigt rammer den allerbedst?

”Ja, der jeg enig i, Vi brugte for eksempel rigtig meget tid på den voice-over, der er i filmen.”

Emil Asmussen fortæller, at man på Accenture Song havde et kundemøde med Norlys, som var anderledes end stort set alle andre møder, han har været til i sin reklamekarriere, hvor voiceoveren var et centralt vendepunkt.

”Vores tekstforfatter Aske Kror læste voice-over’en op over vores udvalgte billeder. Og hele vejen rundt om bordet i mødelokalet kunne alle bare mærke den lige i maven,” siger han og tilføjer:

”Jeg kan huske, at Norlys ikke behøvede at sige et ord. Jeg vidste bare, at den var der. Eva (Eva Lundgren, brand- og marketingdirektør i Norlys, red.) sagde også bare: At hvis der skulle være ændringer, så skulle de være minimale. Og siden det møde ændrede speaken sig stort set ikke.”

Et andet vigtigt vendepunkt i udviklingen af ’De ubesvarede børn’-kampagnen, skete tidligere i processen, fortæller Emil Asmussen.

Det var da Accenture Songs art director, Rikke Boas, kom med et bud på et visuelt kampagneelement.

”Det var rent faktisk den skitse med et barn med en rød notifikation på, som kickstartede det hele. Det var et billede, der fik os alle sammen til at mærke, at der gemmer sig noget stort her. Man vidste ikke helt, hvad det var, men vi vidste, at der her var noget symbolik, som kunne noget vigtigt.”

Emil Asmussen fortsætter:

”Men derefter gik der faktisk lang tid, hvor vi arbejde på, hvordan vi skulle folde den her historie ud, så den både var troværdig i forhold til Norlys, og samtidig også retfærdig over for både børn og forældre. Så der var rigtig meget, der skulle landes i tonaliteten i forhold til hvad vi sagde, og hvordan vi sagde det.”

Du har jo tidligere vundet en guldløve i Cannes. Med al respekt for vores egen pris er Månedens Kampagne jo en mindre og noget mere lokal anerkendelse. Batter sådan en på nogen måde i det store billede?

”Det betyder jo altid noget, at andre fra den danske branche, synes man har lavet godt arbejde. Men hvis der er nogen i juryen, der har reflekteret over deres egen skærmbrug i deres familie på grund af kampagnen, så synes jeg helt klart, at det er der, det batter allermest.”

Se ‘De ubesvarede børn’-kampagne hero-filmen nedenfor: