De amerikanske forbrugertal har overrasket, og julehandlen på begge sider af Atlanten har glædet alle merkantile sjæle. Ganske vist fra et pessimistisk udgangspunkt, men alligevel.
Barack Obama kan desuden lune sig ved, at hans sundhedsreform er gået igennem kongressen samtidig med, at boligsalget og produktiviteten stiger, mens aktiemarkederne flytter sig ud af kulkælderen igen. Recessionen er slut, og nu går det igen fremad for det store lokomotiv.
Når det regner ned over verdens mest multikulturelle samfund, drypper det som bekendt på os andre 4-6 måneder senere. Og det har vore egne virksomheder spottet.
Det kan man læse i årets Trend-analyse, der følger med dette nummer af Markedsføring. Flere af de største danske annoncører tror, de vokser og vinder markedsandele, og selv om den spådom kan fortolkes som blær, har de store annoncører traditionelt været konservative, når de spåede – bestemt ikke overoptimistiske.
Helt konkret fortæller Arlas koncerndirektør Peter Tuborgh, at ”vi sparer alle de steder, vi kan, men vi kan ikke spare os til en øget omsætning. Der skal investeringer til,” siger manden med et af landets største kommunikationsbudgetter. Og han tilføjer, at han agter at smide 30 procent flere marketingkroner ind for at støtte offensiven. Samtidig vil han bruge to milliarder kroner på nye investeringer.
Kald det anekdotisk dokumentation, men vi tror alligevel på, at vinden omsider vender. Om det så, som Jesper Kunde tror, først slår igennem i tredje og fjerde kvartal 2010, og at de store marketingbudgetter først materialiserer sig bredt i 2011, er for så vidt ligegyldigt.
Offentlig grådighed
Normalt er det bankerne, der står til tørre tæsk, når historien skrives, men på side fire kan man læse, at det offentlige virkelig er i gang med at kvaje sig. Det er ikke etableringen af SKI-lister og den slags kartel-lignende broderskaber, vi angriber. Det må andre tænke over på rette tid og sted.
Nej, det er selve eksekveringen af de offentlige udbud inden for reklame- og kommunikation, der er tankevækkende. Vi har kigget på et enkelt udbud, hvor 34 bureauer med åbent sind gik ind i en prækvalifikation. Herfra fortsatte 10 til finalen, og det kan ved første øjekast godt tolkes som omhyggelig omgang med borgernes penge. Men det er i virkeligheden sjusk, slendrian og gold pertentlighed.
Når bureauerne bruger mellem 38 og 76 procent af et udbudt budget på at bringe sig i stilling til at vinde ordren, kan enhver sige sig selv, at her er tale om et mega-spild. Hvis man dertil lægger det offentliges ressourceforbrug på udvælgelsen og bedømmelsen af bureauernes forslag, får man en helt grotesk situation.
Kineserne siger, at ”hvis maddingen er dyrere end fangsten, bør man holde op med at fiske.” Mon ikke vi kan lære noget af det?
Nostalgi
Lad os vende os mod noget mere positivt. Hvad sker der i 2010? Deep Blue giver os et spændende fremkig. Og naturligvis søger vi tryghed, selv om vi måske er på vej ud af krisen.
Tryghed og historie hænger sammen, og derfor er nostalgien vigtig som tendens. Det har Cimber Sterling allerede spottet med Hele Danmarks Flyveselskab-kampagnen. I forlængelse heraf bliver vi formentlig eksklusive i vort tidsforbrug. De færreste danskere er alligevel online clockspeed, og dem der er, får næppe det store ud af det. Vi vil i 2010 docere onlineeksistensen, så det giver mening.
Tør man håbe på, at den eksklusive tilgang til livet fører til en benhård prioritering af forbruget? Ikke for at spare op, som nogle økonomer nærmest grådkvalt fraråder, men ganske enkelt, fordi kvantitet nu engang er verdens ringeste substitut for kvalitet. Vi får mere ud af at dyrke vennerne, end vi gør ved at flintre rundt til alle mulige ferniseringer eller konferencer.
Tænk på, hvor meget støj vi hører, camoufleret som nødvendig viden. Men er det ikke sandt, at man for at være forandringsparat, skal have tid til at være forundringsparat? Hvis alle sanser er smadret af elendig kommunikation, der lover paradiset en gang i fremtiden, kunne vi begynde med at leve her og nu.
Lad os håbe, at bureauerne også strammer kvalitets-skruen yderligere i 2010. De dygtige kan, de knap så dygtige kan lære det. Under alle omstændigheder går vi ind i et år, hvor kravene til bureaubranchen fortsat vokser. De kritiske forbrugere skal nok holde os til ilden, og det er vi dem evigt taknemmelige for.