Da Novo lancerede sit sponsorat af et cykelhold, overraskede det mange eksperter og fans. Sponsoratverdenens branchefolk talte diskret om, at nu havde det ellers så perfekte Novo tabt hovedet.
En af de bedste og højest profilerede ”do-only-good” virksomheder gik med bind for øjnene lige ind i dopingspøgelsets vidt åbne gab – med garanti for skandaler, dårlig PR og solide skrammer i det anerkendte og respekterede CSR -renommé. Og så oveni købet med udmeldinger om, at man ikke nødvendigvis vil have stor sportslig succes!
Jeg tror, skeptikerne tager fejl. Novo skal nemlig kun have to simple budskaber frem: Dels at vise diabetikere, at man kan være succesfuld sportsmand selv med sukkersyge, og dels at forklare verdens sundhedspersonale, at motion, f.eks. cykling, er en rigtig god idé at foreslå diabetikere.
Novo har set rigtigt. Insulin-producenten sikrer sig en helt ny, unik og meget passioneret kommunikationsplatform, som åbner for helt nye og meget spændende måder at nå målgrupperne på. Der er selvfølgelig faremomenter, men udsigten til positive resultater ud fra Novos målsætninger er overordentlig god, og de kalkulerede risici, medicinalproducenten fra Bagsværd løber, kan overskues, er håndtérbare, og Novo har allerede sikret sig mod de værste farer.
Strategi & taktik
Værdien og anvendeligheden af et sponsorat kan anskues på et strategisk og et taktisk plan. Det handler om at gøre det rigtige, og dernæst at gøre det rigtige rigtigt. For at vurdere, om Novo gør det rigtige, dvs. har det strategiske på plads, skal man sætte virksomhedens mål med sponsoratet i forhold til to ting:
Kan Novo nå en tilstrækkelig stor og relevant målgruppe, som har tilstrækkelig interesse i cykling til, at budskaberne kan trænge igennem den strøm af impulser, målgruppen ellers udsættes for?
Kan virksomheden overføre image og værdier fra sponsorobjektet (cykelholdet) til Novo, uden at eventuelle bump på vejen fra hormonstruttende cykelryttere trækker den anden vej?