”Kære Nestlé. Hvor mange penge bruger I om året på at markedsføre Nesquick over for børn og unge, og hvordan griber I det an. Bruger I tv, nettet, product placement, pr-aktiviteter, biograf, radio, print, mobil-markedsføring, email osv, og hvor meget bruger I på hvert enkelt element. Vedlæg eksempler på anvendt markedsføringsmateriale og beskriv virksomhedens politik, planer og strategier mht markedsføring over for børn og unge. Udfyld venligst vedlagte skema og indsend det inden 1. november 2007. Med venlig hilsen Forbrugerstyrelsen (på vegne af Folketinget).”
Er ovenstående en realistisk situation?
Næppe i Danmark. I hvert fald ikke endnu. Her har vi på fødevareområdet tradition for, at industriens og industriens interesseorganisationer – sågar i samarbejde med enkelte medier – trækker streger i sandet i form af anbefalinger og retningslinjer, når det gælder markedsføring af fødevarer til børn og unge.
Til gengæld er kernebudskabet i ovennævnte – indrømmet, fiktive – brev helt og aldeles virkelighed for indtil videre 44 store fødevareproducenter i USA.
Her er debatten om markedsføring af ”junk food” over for børn og unge i øjeblikket lige så hed som en mikroopvarmet apple pie fra McDonald’s, og situationens alvor understreges af en eksplosiv vækst i antallet af decideret fede børn og unge.
Så nu sætter de amerikanske politikere tommelskruerne på 44 udvalgte fødevareproducenter, som inden 1. november skal gøre nøje rede for, hvordan og hvor meget de markedsfører sig over for børn og unge.
Det er den amerikanske Federal Trade Commission (FTC) – en slags styrelse, der primært beskæftiger sig med forbrugerbeskyttelse og konkurrencemæssige forhold – der på vegne af den Kongressen kræver oplysningerne udleveret – for nu må og skal der ske noget.

Hektisk aktivitet

Og situationens alvor lader til at være gået op for de forskellige parter, der kunne tænkes at blive ramt af et vidtgående lovindgreb, for lige nu arbejdes der på højtryk for at undgå at få trukket decideret lovgivning ned over hovedet.
Bl.a er der nedsat en task force med repræsentanter fra industrien, reklamebranchen, børne-interesseorganisationer og myndighederne der skal se på sammenhængen mellem børnefedme og markedsføring af fødevarer.
Målet er at finde frem til et sæt fælles retningslinjer og anbefalinger inden næste sommer for, hvordan fødevareindustrien kan udøve ”selv-regulering”.
Ifølge de amerikanske medier er sågar også reklamebranchen og medierne selv nu ved at komme på banen i debatten om de t betimelige i at bringe (børne-målrettede) tv-reklamer for sukkersøde drikke, snacks og burgere lige midt i børneudsendelserne. Eller i det hele taget fødevarereklamer på børne-tv-kanaler.

Børne-tv-kanal melder ud

I sidste uge gik f.eks. et af de store amerikanske mediehuse, Discovery Communications, ud med en klar udmelding.
Det var koncernens børne-kanal, Discovery Kids, der i forrige uge i en pressemeddelelse skrev, at frem over ville kanalens brand og figurer kun kunne bruges i forbindelse med sunde mad- og drikkevarer.
Initiativet tages som en klar følge af den aktuelle debat og sker, som det hedder: ”For at styrke kampen mod fedme blandt børn”. Udmeldingen følges op af en række andre tiltag, der trækker i samme retning. F.eks. vil tv-stationen nu også gå i samarbejde med særlige fødevarekæder om at promovere frugt og grønt – dels via brochurer til forældre, dels via tv-reklamer og sponsorater.

Bred indsats påkrævet

Midt i sidste uges hede debat kom også formanden for den amerikanske rek lamebureau-sammenslutning, AAAA, Adonis Hoffman på banen. Ikke overraskende sagde han, at man jo lige skulle huske, at det også handler om viden og uddannelse.
– Forældre, fødevareindustri, reklamebureauer og regering. Vi har naturligvis alle en aktie i at lære børn at forstå forskellen på virkelighed og fantasi – og forskellen på redaktionelle programmer og reklamer…
Han erkender dog, at det ikke er nok i sig selv og roser task force-initiativet, der som noget nyt på de kanter bringer fødevareindustrien, regeringen, reklamebranchen og børne-interesseorganisationer ind at sidde rundt om det samme konferencebord.
En model vi kender ganske godt her i landet.
Herhjemme er det ofte sådan, at industrien og organisationerne – gerne i samarbejdet med den ansvarlige minister – finder løsninger, alle kan bakke op om.
Det lægger man også vægt på hos FI, fødevareindustriens brancheorganisation i Dansk Industri (DI), hvor konsulent Astrid Bork Andersen siger:
– Generelt er vi nået langt i Danmark, når det gælder retn ingslinjer for, hvordan fødevarer markedsføres over for børn, og det tror jeg ikke mindst skyldes, at vi har været gode til at samarbejde på tværs.
Allerede for tre år siden nedfældede FI således med bl.a. TV 2 Reklame et sæt principper for markedsføring af fødevarer i eksplicit erkendelse af, at fedme også er et stigende problem i Danmark, og at der er voksende politisk fokus på markedsføring af fødevarer til børn særligt i tv. Anbefalingen er helt at undlade at reklamere for fødevarer med højt indhold af fedt, sukker og salt over for børn. 
– Vi mener, det er vigtigt netop at have medierne med, hvis det skal have en virkning. Og vi tror meget på selvregulering, for det er unægtelig mere motiverende, siger Astrid Bork Andersen.

Presset øget

– Men der er da ingen tvivl om, at presset er blevet større. Det kan vi bestemt godt mærke. Men jeg vil sige, at vi har mange gode initiativer i gang – og vi har en løbende dialog med interessenter på området, herunder ministeriet, siger Astrid Bork Andersen.
Hun fortæller, at der bl.a. er iværksat yderligere initiativer for dels at begrænse fødevarernes indhold af sukker, fedt og salt, dels at promovere fremstillingen af sunde fødevarer og dels at brede markedsføringsdelen yderligere ud.
Hun ønsker endnu ikke at sætte flere ord på de enkelte initiativer.
Og så er der jo endelig ”de store stygge ulve” i denne sammenhæng. De mange udenlandske virksomheder, som ikke er medlemmer af FI – og som i princippet kan gøre hvad de vil.
– Selvregulering lyder jo som et godt princip, men man kan jo stadig se masser af tv-reklamer for f.eks. McDonald’s, Coke, Kinder Mælkesnitter osv ?– Ja, men det er en meget kompleks problemstilling. Og nu er f.eks. McDonald’s jo rigtig nok ikke medlem af FI, men vi har initiativer i gang i forhold til at brede retningslinjerne ud, så de omfatter flere markedsførere. Så der arbejdes meget aktivt på det her, siger Astrid Bork Andersen.

Minister i aktion

Hos forbrugernes og familiernes minister Carina Christensen er der også fokus på børnenes voksende indtag af usunde fødevarer og deraf følgende vægtproblemer.
For nylig har ministeren annonceret, at der skal sættes en kampagne i værk for at begrænse børns og unges forbrug af sodavand og andre sukkersøde drikke til en halv liter om ugen.
Og i starten af denne uge barslede Forbrugerstyrelsen med et sæt af ”Gode råd til dialog mellem voksne og børn om markedsføring af fødevarer”.
Her er pointen, at forældrene skal lære børnene at være kritiske over for de reklamer, som de møder i hverdagen.
Blandt andet rådes forældre til at se tv og surfe på nettet sammen med barnet og tale om, hvad det er for fødevarer, reklamerne vil sælge. Man bør også tale med barnet om, hvor det støder på skjulte reklamer (som fx placering af produkter), i spil, på film, på nettet og i børne-tv.
Men decideret lovgivning er ministeren ikke begejstret for.

Tror ikke på forbud

– Markedsføring af usunde fødevarer rettet mod børn er et problem, som vi skal tage meget alvorligt. Jeg tror dog ikke på, at lovgivnin g, forbud og løftede pegefingre vil virke på det her område. Markedsføring rettet mod børn er jo grænseoverskridende bl.a. via internettet og udenlandske tv-kanaler, og et nationalt forbud er derfor ikke vejen frem. Jeg mener, vi skal finde internationale løsninger, og vi skal få virksomhederne til at tage et ansvar, siger Carina Christensen.
Men kan man overhovedet påvirke de udenlandske annoncører, som jo ofte er ”synderne”?– Jeg arbejder for, at EU kommissionen fastholder sit fokus og presser på for, at der iværksættes arbejde med EU-lovgivning på området, hvis problemet ikke kan løses ad frivillighedens vej. Derudover lever vi i en tidsalder, hvor flere virksomheder gerne vil tage et etisk og socialt ansvar. Selvfølgelig har de nogle produkter, der skal sælges, men det med at gå aggressivt efter helt små børn er ikke fair, og det ved virksomhederne godt, mener ministeren.
Men vil ministeren så arbejde for at skrue på andre håndtag – det kunne eksempelvis være mindre moms på frugt og grønt? – Lovgivning løser jo ikke alle problemer. Og bestemt heller ikke dette. Det er en fejl, at oppositionen altid sætter lighedstegn mellem lovgivning og en bedre verden. Jeg vil i dialog med branchen og invitere dem til samarbejde. Og derfor vil jeg – på baggrund af resultaterne fra den kommende undersøgelse – nedsætte en arbejdsgruppe, der skal udarbejde et frivilligt fælles kodeks for markedsføring a f usunde føde- og drikkevarer over for børn, som branchen kan tilslutte sig. Mange inden for branchen er jo allerede i gang, så jeg vil se frem til et konstruktivt samarbejde om at skabe et målrettet og effektivt kodeks for markedsføring, lyder det fra Carina Christensen.
 


Ud med sproget!

Det er ikke småting, de 44 selskaber skal videregive til Federal Trade Commission og Kongressen inden den 1. november. Hvert af selskaberne har modtaget et vred på over 50 A4-sider med gennemgribende beskrivelser af, hvad der skal leveres og skemaer, der skal udfyldes.
Ofte er der tale om oplysninger, der af konkurrencemæssige hensyn normalt er stærkt fortrolige.
Selskaberne skal bl.a. levere:
Oplysninger om, hvor mange penge de bruger på hver enkelt type markedsføring (tv, radio, biograf, print, internet, mobil, email, emballage, product placement, computerspil, in-store, events og pr, sponsorater, legetøjs-cobranding, viral markedsføring osv. Beløbene skal splittes op i to: hvor meget bruges over for aldersgru ppen 2-11 og hvor meget over for gruppen 12-17 år.
Fyldige rapporter om selskabernes markedsundersøgelser.
Detaljerede beskrivelser af evt. initiativer omkring ”sunde produkter” og beskrivelser af evt. egne, interne retningslinjer når det gælder markedsføring over for de pågældende aldersgrupper.
Her er et udpluk af de 44 selskaber:
Burger King Holdings Inc.
Cadbury Schweppes Americas Beverages, Inc.
Campbell Soup Company
Chiquita Brands International, Inc.
The Coca-Cola Company
Coca-Cola Enterprises Inc.
Dole Food Company, Inc.
Fresh Del Monte Produce Inc.
The Hershey Company
Kellogg Company
Kraft Foods Inc.
Mars, Incorporated
McDonald’s Corporation
Nestle USA, Inc.
PepsiCo, Inc.
The Procter & Gamble Company
Sunkist Growers, Inc.
Unilever/Unilever United States Inc.
sit