Der er ingen tvivl om, at den rivende udvikling på den teknologiske front er i fuld gang med at redefinere marketings rolle, men er det ensbetydende med, at den marketingprofessionelle skal skylle al sin viden og erfaring ud med badevandet?

Nej, naturligvis ikke.

Den sprudlende tech-udvikling skal derimod primært ses som en murbrækker, der fjerner tidligere tiders barrierer mellem brands og forbrugere, og som de rigtigt dygtige marketers kan udnytte til at skabe ”moments” – eller øjeblikke – hvor forbrugerne er modtagelige for den dialog, de altid har ønsket at have.

Det er nemlig den slags teknologiske landevindinger, der åbner for marketingfolkets våde drøm: Ægte dialog med forbrugerne nu og her.

– Man kan sige, at vi befinder os i en tid, hvor både medie- og forbrugeradfærden ændres dramatisk. Skræller man helt ind til benet, så handler marketing anno 2017 ikke længere om campaigning, men om conversations, siger Michael Ingemann, Chief Digital Officer (CDO) hos bureaugruppen Mediabrands, hvor han har en rolle, der går på tværs af  bl.a. IUM, iRetail og Media Print.

Få styr på fundamentet

Han mener, at en moderne CMO skal have helt styr på to sæt grundlæggende forudsætninger, hvis de vil navigere sikkert gennem den i stigende omfang digitale marketing-jungle.

– I dag er stort set alle forbrugere mobile og i konstant kontakt med dit brand og hinanden. Du skal også belave dig på, at samtalen med forbrugerne skifter karakter. Et eksempel er den potentielle chatbot-revolution, der sætter brands i stand til at føre 1:1 samtaler med forbrugeren.

Og det betyder?

– Disse ”conversational experiences” åbner bl.a. helt nye veje til udnyttelse af e-Commerce. Samtidig betyder de mange valgmuligheder, at virksomheder og vi skal blive bedre til at prioritere indsatserne. Det kræver et langt mere kvalificeret, kritisk valg af kampe, platforme, og teknologier, siger Michael Ingemann.

Det kræver i høj grad en optimeret brug af data i marketingsammenhæng.

– Så den anden faktor i 2017, der bør nævnes, er dine data. Alene er de ikke meget værd. De skal analyseres, kombineres og bruges rigtigt og ansvarligt, vurderer han.

Michael Ingemann mener, at den stigende (og tempoet daler næppe) tech-udbredelse øger kompleksiteten, men gevinsterne er allerede store med anvendelse af store datamængder, målrettet content og nicheorienteret distribution. 

– I de kommende år bliver vi dog endnu bedre til at løse opgaverne mere intelligent end før. Vi vil kunne finde de rette forbrugere – på det rigtige tidspunkt – langt mere nøjagtigt, og dermed være med til at bekæmpe den reklametræthed, som fx ukritisk re-targeting repræsenterer, siger han og henviser dermed til den digitale reklameoplevelse mange forbrugere har i dag.

Vi skal da ha’ en app…

Har du fx købt et telt på nettet, så omkranses din indbakke og dine webbesøg pludselig af reklamer for soveposer (det giver mening), rejser (ligeså), men også telte.

– Det sidste er jo ligegyldig og overflødig kommerciel kommunikation, der ikke rykker en meter, og det er også et udtryk for, at data, analytics og digital transformation for alt i verden ikke må tage sit udgangspunkt i teknologier.

Det må du uddybe?

– Teknologi for teknologiens skyld er intet værd. Vi skal som mediabureau – og marketingchefen ligeså – forstå, hvordan kunder og potentielle kunder rent faktisk agerer, og hvad deres præferencer er, før vi diskuterer teknologien, der jo dybest set blot er værktøjer, siger han og taler om sin yndlingsaversion.

– For ikke farligt længe siden skulle alle have en app. Og det var det. Der var ingen dybere tanker bag, man skulle bare have en app, og det går slet ikke, hvis der er klare mål for den kommercielle kommunikation, siger han.

Derfor kredser god digital marketing om at basere enhver kundeindsigt på de data, en brand eller virksomhed får ud af deres dataindsamling.

– Med andre ord erstatter data og digitale værktøjer ikke kreativitet, intuition eller menneskelig erfaring, men derimod kan data bruges til at validere den kreativitet, som marketingchefen planlægger at søsætte eller har søsat, siger han.

Klar i spyttet

Dermed er han på linje med en perlerække af konsulenthuse og leverandører af digitale marketingværktøjer, der for længst har indset, at teknologi i sig selv intet er værd.

Og hvad så? kunne man fristes til at spørge, men også her er Michael Ingemann klar i spyttet.

– Det er virkeligt vigtigt at forstå, at umiddelbart diffuse begreber som data, analytics og digital transformation slet ikke begynder med teknologi.

Hvad begynder det så med?

– Det handler om at forstå forbrugernes adfærd. Ikke mindst den digitale. Og at forstå, at ”teknologi” i dag er det afgørende forbindelsesled mellem brands og digitale forbrugere, siger Michael Ingemann og henviser til Mediabrands egen årlige Wave-analyse af digital medieadfærd, som understreger pointen om, at tech-påvirkningen sender markante forandringskælv gennem virksomheders og brands’ dialog med forbrugerne.

Et eksempel fra den seneste analyse er, at 90 pct. af danskerne (15-55 år) nu har en smartphone, hvilket er en pæn vækst på fem pct. fra 2015 til 2016.

– Det er måske ikke så voldsomt set fra år til år, men prøv at tænke blot et par år tilbage, så vil du indse, at mobilen er blevet et helt afgørende forbindelsesled mellem brands og digitale forbrugere og et af de steder, marketers kan fange de digitale forbrugere i de øjeblikke, hvor de er modtagelige for dialog.

Det stiller betydelige krav til en effektiv teknologi- og dataudnyttelse i marketingafdelingen og hele virksomheden. Lidt af en udfordring de fleste steder.  Det plejer jo at være IT, der slås med den slags…

– Det må som nævnt aldrig være teknologi for teknologiens skyld. Virksomheder skal udpege de “Moments”, hvor forbrugerne er til at få i tale – og vælge de rigtige tech-løsninger, der får det til at ske, siger Michael Ingemann.

På baggrund af det omtalte studie, Wave 9, der er baseret på 52.000 svar fra personer i 78 lande, har Mediabrands kortlagt 120 moments, som er er valgt ud fra, hvilke behov og følelser, der er indbygget i hvert ”øjeblik”, og hvilke behov og følelser, et brand eller annoncør derfor skal appellere til for at være relevant.  

De rigtige øjeblikke

Helt overordnet viser analysen, at ”familie”, ”hobby” og ”socialisering” er de vigtigste moments, hvilket bl.a. viser sig ved, at brugen af Instant Messaging er steget med hele 87 pct. i Danmark.

Der er masser af IM-platforme tilgængelige, navnlig Snapchat (nu bare ”Snap”) spiller en hovedrolle, men det er også værd at bide mærke i, at ældre generationer i stigende grad er begyndt at sende beskeder på sociale medier.

Som nævnt viser analysen også, at smartphones er på over 90 pct. penetration i den danske befolkning, og den vokser i anvendelse til stort set alle gøremål.

– Der er altså stadig substans i sloganet og tankegangen “mobile first”, hvor annoncørerne stadig er langt bagud i forhold til de tech- og targetering-muligheder, som mobile åbner op for, mener Michael Ingemann og peger på, at annoncørernes media spend slet ikke er i sync med medieforbruget i forhold til de platforme, hvor forbrugerne bruger mest tid.

– Set på den baggrund burde Social Media-investeringer fortsætte med at vokse og blive endnu mere relevante, mens fx det traditionelle TV-format gradvis vil størkne og helt forsvinde i løbet af nogle år. Mobile og Programmatic-indkøb bør derimod fortsætte med at vokse kraftigt de kommende år.

Har du et par gode råd?

– Ja, det vigtigste er som nævnt, at du får styr på det basale, og derefter kun bruger systemer, der kan integreres i hele din virksomhed, siger han og understreger, at tech både skal kunne tale med marketing, salg og kundeservice – vel at mærke om det samme sæt data, slutter Michael Ingemann.

Ingemanns gode råd til tech anvendelse:

  • Virksomhedens økosystem skal hænge sammen, så tech skal kunne tale sammen på tværs af marketing, salg og kundeservice.
  • Det er ikke mangel på content, underholdning, m.m., der præger landskabet. Tværtimod forsyner teknologien os nonstop med mere, end vi kan kapere. Derfor: Skab mindre, men bedre content og spred det klogere. 
  • Dataoptimering er ikke det mest sexede felt i den ellers sprudlende digitale medieverden, men data er benzinen i krydsfeltet mellem teknologi, medier, forbrugere og annoncører.
  • Det voksende auktionssalg af online inventory – altså det, vi kalder programmatic – er den ypperste udnyttelse af data mellem medier, annoncører og bureauer.
  • Rå data i medieplanlægning spreder sig til outdoor, print, tv og andet.
  • Fuld udnyttelse af teknologi er forførende, men tænk på kunderne.
  • Sørg for at dine kunder har ens oplevelser af situationen og af dig, hvad enten de møder dig i kundeservice, i butikker, på sociale medier eller web.