Så er der dårligt nyt til pessimisterne. Reklameforbruget i Danmark ventes i år at blive 2,7 pct. højere end i 2014, og væksten forventes endda at blive en anelse større næste år, nemlig 2,9 pct.
Det viser en prognose, som Instituttet for Reklame- og Mediestatistik (IRM) står bag. Den er udviklet i samarbejde med ekstern lektor Ole E. Andersen fra CBS.
Den positive tilvækst indebærer en betydelig vending efter de seneste års negative trends, og det hænger naturligvis tæt sammen med, at de fleste prognosemagere er relativt enige om en generel BNP-vækst omkring 1,5 pct. i år og lidt mere vækst næste år. Det er med til at skabe de positive forventninger for mediemarkedet i prognoseperioden.
– Det er glædeligt, at væksten nu er vendt tilbage til reklamemarkedet, mener Madeleine Thor, CEO hos IRM.
Digital er driver
Som de tidligere år er det primært de digitale kanaler, der i undersøgelsen benævnes ”Internettet”, som er den store vækstdriver, mens radio og tv også viser positive takter.
Den digitale ad spend forventes således atter en gang at stige med tocifrede vækstrater, 12,7 pct. allerede i år, mens væksten bliver en smule mindre, 11,6 pct., i 2016. Det er især bannerannoncer og search, som står for væksten.
IRM forudser, at den digitale tillvækst styrkes af, at penge strømmer til mobilmarkedsføring og online-video (web-tv) samt at programmatic har fået solidt fodfæste og øger kapitaliseringsgraden for display-annoncering.
De kommercielle radioers omsætning stiger med 12 pct. i år og ventes at vokse fem pct. næste år, mens væksten for tv er mere beskeden med to pct. i år og 0,5 pct. næste år.
Aviserne taber
Faldet i annonceomsætning for trykte medier fortsætter, men tilbagegangen forventes at aftage lidt. Især forventes regionale og lokale ugeaviser at have en noget bedre udvikling end dagblade.
– Vores vurdering er, at tilbagegangen på print bliver mindre end tidligere. Det er en trend, som vi også ser internationalt, siger Madeleine Thor.
Dagbladenes reklameomsætning ventes at falde med syv pct. næste år mod otte pct. i år og 10,6 pct. sidste år, mens faldet for de regionale og lokale ugeaviser ventes at blive på 4,5 pct. i 2016 (5 pct. i 2015 og 6,1 pct. i 2014).
Blandt de trykte medier ventes fagbladene at få den bedste udvikling i de kommende år. Deres annonceomsætning ventes at falde med to pct. i år og næste år – mens omsætningen for købte magasiner ventes at falde med 3,0 pct. næste år og 4,5 pct. i år.
I alt forventes reklamekøb i medier for ca. 14,9 mia. kr. i 2015, mens det i 2016 spås at lande på 15,3 mia. kr.
Global optimisme
De optimistiske toner fra IRM om udviklingen på det danske reklamemarked hænger fint sammen med andre nationale og internationale vurderinger af udviklingen.
Det gælder eksempelvis ZenithOptimedias forecast, der spår en stigning på fire pct. i reklameinvesteringerne hen over 2015. Det matcher endvidere en rapport fra de europæiske kommunikationsbureauers brancheforening (EACA), der har spurgt 43.000 virksomheder i 28 EU-lande, og som konkluderer optimisme over stort set alle europæiske markeder (dog ikke Frankrig og Grækenland) i samme størrelse som før krisen.
I Danmark har Grakom, brancheforeningen for kommunikation, design og medieproduktion, tidligere fortalt, at omsætningen i første halvår i år voksede med tre pct. sammenlignet med første halvår 2014. 35 pct. af Grakoms medlemmer vurderede dengang, at de ville få flere ordrer de kommende seks måneder.
Web-tv vokser
ZenithOptimedia fortæller os endvidere, at reklamemarkedet i Vest- og Centraleuropa faldt med 0,8 pct. i 2013, steg med tre pct. i 2014 og forventes at vokse med 2,6 pct. i 2015.
Også globalt er et af vækstlokomotiverne web-tv, eller online-video som det også kaldes. Mediegruppen voksede med 20 pct. i 2014 og ventes at vokse med godt 15 pct. hvert år frem til 2017, mens display (primært bannere) forventes at vokse med 18 pct. årligt fra 2015 til 2017.
Som konklusionen i IRM’s analyse af det danske reklamemarked viste, så er det især programmatic, der sikrer traditionel display (altså bannere) væksten. Det gælder også internationalt, hvor ZenithOptimedia forventer 10 pct. årlig vækst de næste tre år.
Reklameinvesteringerne i sociale medier skyder frem med 28 pct. årligt frem til 2017, hvis altså ZenithOptimedias spådomme holder stik.