Da SAS-kampagnen ”What Is Truly Scandinavian?” gik i luften tirsdag 11. februar sidste år, tændtes en ild på internettet. SAS havnede i en shitstorm, mens reklamebureauet bag kampagnen, & Co., modtog en bombetrussel.

I reklamefilmen stillede SAS spørgsmålet ”What is Truly Scandinavian?”, og flyselskabet kom selv med svaret: At alt er en kopi – og man kan takke de rejselystne for at have taget ud i verden og bragt alverdens ting med hjem dermed gjort dem skandinaviske.

Indtil nu har reklamebureauet & Co. kun givet få udtalelser om sagen, men i et interview i Radio4-programmet Aftenradio sætter bureauets Head of Brand Activation, Morten Saxnæs, flere ord på.

Det skete i et indslag om reklamer og balancen i disse, efter Herning Museum of Contemporary Art har taget en reklame for udstillingen ”Socle Du Monde” ned.

– De ting, der ofte går helt galt, er ting, som bliver skudt af fra hoften, og som ikke bliver testet ordentligt. Så man laver sit forarbejde, men når det er sagt, så kan man godt komme i problemer eller få skabt noget, som giver en form for backlash, sagde Morten Saxnæs til Radio4.

Om SAS-kampagnen sagde han:

– Vi havde selvfølgelig ikke i vores vildeste fantasi troet, at det ville føre til bombetrusler og trusler på ens eget liv, men sådan noget kan altså ske, hvis man kradser lidt for hårdt nogle steder, hvor det gør ondt.

Morten Saxnæs forklarerede videre, at man vidste, at der ville komme reaktioner, når man har at gøre med de ”symbolske ting ved danskheden.”

– Vi havde bare ikke regnet med, at det ville blive en ting, som ville eksplodere på den måde og ende derude, hvor det endte. Heldigvis var der rigtig mange mennesker derude, som elskede kampagnen, og SAS kunne også lide den. Det (reaktionerne, red.) var indtænkt, men ikke i det omfang, som det endte med, sagde Morten Saxnæs.

Kort efter sagde han til Radio4:

– Man lærer af det og bliver klogere. Alt hvad man laver – både på arbejdet og i livet – er man nødt til at evaluere og kigge hinanden dybt i øjnene og finde ud af, hvordan vi kan gøre noget anderledes næste gang, for kampagnen var ikke på den måde en kæmpe fiasko, men der var også nogle ting, som man nok ville have gjort anderledes.  

Antændelige emner

Efter SAS-shitstormen forklarerede Vincent F. Hendricks, professor, dr.phil., ph.d. samt leder af Center for Information og Boblestudier ved Københavns Universitet, til Markedsføring, at man som reklamebureau eller marketingdirektør i dag bør gøre sig nogle af de samme overvejelser om risici, som en redaktør på et medie, der overvejer at genoptrykke Muhammed-tegningerne, hvis man er på vej til at offentliggøre en kampagne, der handler om et kontroversielt emne.

– Det skal man helt bestemt. Vi ved fra studier, at aktivitetsmobiliseringsfølelser som vrede, angst, indignation og forargelse og emner som køn, race, nationalitet og identitet er vanvittigt smitsomme på nettet. Det er alt sammen noget, som kan dele folk i os versus dem, sagde han og fortsatte:

– Så hvis du laver en kampagne, der på den ene eller anden måde føder ind i det, så kommer du med al overvejende sandsynlighed til at høre for det. Og derfor er du nødt til at have strategier på plads, inden du lancerer kampagnen: Hvad kan det her antænde? Hvilke risici er der forbundet med det? Det er man simpelthen nødt til at forstå som reklame- og marketingbranche.

Usædvanligt mønster

Kommunikations-direktør i SAS, Karin Nyman, oplyste i et interview med svenske Resume, at filmen var blevet testet på konceptniveau inden lanceringen, hvor den ”blev taget godt i mod af målgruppen”.

Det blev også inden lanceringen diskuteret internt, om SAS skulle dele den lange version af filmen på to minutter og 42 sekunder på flyselskabets YouTube- og Facebook-sider – eller om man skulle dele en kortere version på mellem 20 og 30 sekunder.

Valget faldt på den lange, da vurderingen var, at de kortere film alligevel ville være dem, der løb med opmærksomheden på de sociale medier, når de senere i kampagneforløbet blev lanceret.

– Mange mente, at den første del af filmen var for negativ. Samtidig var der andre aspekter at tage hensyn til, vi ville blandt andet give instruktøren kunstnerisk frihed, sagde Karin Nyman til det svenske marketingmedie.

Beslutningen viste sig, ifølge Karin Nyman, at være ”helt forkert, da det er den her version (den lange, red.), der har fået al opmærksomheden.” 

– Vi burde aldrig have lagt den lange reklamefilm ud. Uden den havde vi aldrig haft den her debat, sagde hun til Resume.

I kølvandet på lanceringen af reklamefilmen meddelte SAS, at selskabet følte sig udsat for et koordineret angreb. Og en analyse foretaget af Infomedia kortlagde et usædvanligt mønster.

– Knap 70 procent af trafikken i de sociale mediekanaler stammer fra diverse fora på nettet, og det er usædvanligt meget i forhold til det, vi normalt ser i den slags sager, sagde Laurits Læssø Larsen, Social Media Consultant i Infomedia, til Markedsføring.

Markedsføring har taget kontakt til Morten Saxnæs og forsøger at få en uddybende kommentar.