Alle, der har været i supermarkedet med et barn, ved, hvad det vil sige at stå ved sine principper. Og være besindig. Og tålmodig. Og … til sidst give efter for plageånden og købe den pose slik, som ungen hverken fortjener eller har godt af. Det er svært at få børn til at fravælge søde sager. Vingummi trumfer gulerod. Chips vinder over æble. Burgeren bliver valgt foran den sunde sandwich. Selvfølgelig? Måske! Noget skyldes markedsføringen. Vi eksponeres for usunde produkter konstant. I supermarkedet foregår det helt frem til kassen, hvor vi betaler for vores varer. Det er cool at snuppe en cola. Knap så cool at drikke vand. Men hvorfor ikke brande det, der er sundt? Mere generelt. Tænk hvis supermarkeder gjorde mere ud af at indrette butikken på en måde, så man blev lokket til at købe alle de sunde ting? Det har faktisk et navn. Navnet er nudge.
Det folk selv vil
Nudge er engelsk for at puffe, og begrebet dækker over, at man får folk til at træffe bedre beslutninger eller ændre adfærd. Adfærdsændringer, der er gode for dem selv. Populært sagt, smarte løsninger som folk selv ville have valgt, hvis de havde tid til at tænke sig om. Nudget hjælper dem blot på vej. Begrebet er vokset ud af idéen om, at man kan øge sandsynligheden for, at mennesker frivilligt gør det, som man gerne vil have dem til at gøre. Det kan for eksempel være indenfor sundhed og økonomi. Hele udfordringen ved at overføre nudge til marketing er, at det skal være med udgangspunkt i det, som folk selv vil, når de tænker ordentligt efter. Man siger, at nudget tracker vores såkaldte refleksive ønsker. Det er her, nudge adskiller sig fra traditionel markedsføring, hvor man opmuntrer folk til bestemt adfærd, som de i forvejen gerne vil, i stedet for at forsøge at ændre deres adfærd. Nudge-interventionen hjælper dem blot på vej til at gøre det, de ikke har taget sig sammen til endnu. Her følger en række situationer, hvor nudge kan være anvendelig.
Nytårsforsæt
Mange mennesker gerne tabe sig. Og hjælpen er skam på vej. Tab dig ved at spise det du plejer ‒ med en nærmest usynlig variation i forhold til det normale. Det lyder jo for godt til at være sandt. Men den er god nok. Du skal blot vælge dit service med omhu. En tallerkenens form har faktisk betydning for, hvor meget du spiser. Det er bevist, som de siger i reklamerne. Det er det faktisk. Et videnskabeligt studie offentliggjort i tidsskriftet Journal of Consumer Research påviser, at farve og størrelsen på vores tallerken har indflydelse på, hvor meget vi er tilbøjelige til at lægge på den – og efterfølgende spise. For vi spiser med øjnene. Og det er øjnene der snyder os. Det er nemlig nemmere at få en lille tallerken til at se bugnende og fuld ud, selv om der er samme mængde mad på som på den store tallerken. Forsøgene viser, at du skal vælge en tallerken, som virkelig står i modsætning til farven på den mad, du spiser, hvis du vil reducere dit indtag af usund mad. Omvendt bør du vælge en tallerken, som i mindre grad kontrasterer farven på maden, hvis du vil spise mere af den sunde mad.
Videnskaben har talt
Men hvad med den fornuftige forbruger, som altid tilbereder en tilpas stor portion og ikke behøver et puf? Ja, hun er også så tilpas rummelig, at hun ikke tager anstød af, at vi andre sidder med tallerkener i regnbuens farver ved middagsbordet. Og så er der motion uden motion. Lyder det for godt til at være sandt? Det er det ikke. Du skal blot vælge de rigtige løbesko. Dem fra Reebok. Vi bliver bildt ind, at skoen vil få os ned i vægt – hvis det er noget vi værdsætter, er det selvfølgelig også noget, vi ønsker er sandt – og derfor er vi villige til at benytte skoen mere end andre kondisko. Reebok kørte en kampagne for deres EasyTone kondisko i 2010. Jeg læste om det hos adfærdsøkonomen og psykologen, Dan Ariely. Formlen er den, som tv-shopping har dyrket i årevis. Formlen ser således ud: • Man kan tabe sig (folks refleksive ønske) • uden at anstrenge sig (incitament) • ved at bruge XX-produkt Det er en vaskeægte nudge-formel. Hvis det er overskueligt og gevinsten er til at få øje på – en gevinst som selvfølgelig skal tracke ens refleksive ønsker – er det et vellykket nudge. Og det har det vist sig at være med Reeboks kondisko. I eksemplet med Reebok har en af indvendingerne mod skoens succes været, at det er den effektive markedsføring bag, der er udslagsgivende for vægttabet. Det er ikke skoens fysiske kvaliteter. Vi dyrker simpelthen ubevidst, men påviseligt mere motion med EasyTone end andre mærker. Konsekvens: Vægttab. Voila! Vender vi blikket mod vores fornuftige forbruger, motionerer hun ganske vist, men hun behøver selvfølgelig ikke den slags hjælpemidler som os andre ustrukturerede dovendyr. Hun står fornuftigt op lang tid inden Fanden får sko på (EasyTone, selvfølgelig) og oplever derfor slet ikke de vidunderlige EasyTone, som vi andre gladelig ifører os. Og så er der vist blevet reklameret nok for dem.