Ny analyse: Marketingbudgetterne står til at vokse i 2026

De danske annoncører har taget ja-hatten på og forventer at øge marketingbudgetterne ganske pænt i 2026. Det viser analysen MyImage Bureau 2026, som analysehuset MyResearch står bag.

Analysen, som i år gennemføres for 18. år i træk, bygger på svar fra 905 marketing-beslutningstagere, og tallene viser, at budgetterne står til at vokse med 3,6 procent i år. 

Til sammenligning forventede annoncørerne i sidste års analyse, at budgetterne blot ville vokse med 1,9 procent i 2025, så der er altså tale om noget mere positive takter her ved indgangen til 2026.

Set over de seneste 10 års analyser er der endda tale om de fjerdehøjeste forventninger til vækst i marketingbudgetterne: 2026 er således kun overgået af 2019, 2021 og 2022. 

Og det er en smule overraskende, mener Mogens Østergaard, adm. direktør i MyResearch.

”Umiddelbart er det faktisk lidt overraskende, for inflationen ligger jo på et par procent, så jeg havde nok forventet at se et niveau à la det, vi har set det seneste par år, altså omkring et par procent,” siger han til Markedsføring og tilføjer:

”Så ja, 3,6 procent er en smule højere, end jeg havde forventet.”

En af grundene til, at Mogens Østergaard er overrasket over, at annoncørerne forventer budgetstigninger på gennemsnitlige 3,6 procent, skal blandt andet findes i MyResearchs egen CMO Trendanalyse fra i sommer.

Den bygger på svar fra 151 marketingansvarlige, der repræsenterer et samlet dansk marketingbudget på 5,3 milliarder kroner, og her lød forventningen, at marketingbudgetterne kun ville stige med 1,7 procent.

Det er det laveste niveau siden 2018, hvis man ser bort fra corona-årene 2020 og 2021, kunne mediet Bureaubiz i sommer berette.

Er annoncørerne for optimistiske med de 3,6 procent?

”Det vil jeg ikke nødvendigvis sige, men det svarer i hvert fald ikke til den normale dynamik, man ser,” siger Mogens Østergaard og uddyber:

”Der har været store fyringsrunder flere steder, og det harmonerer ikke helt med det, jeg hører på vandrørene i branchen. Normalt siger man, at når der trækker mørke skyer ind over, så slår det ofte hurtigt igennem på marketingbudgetterne. Så jeg er lidt overrasket, det må jeg sige.”

Mogens Østergaard peger dog også på, at der er forskel fra branche til branche, og at forventningerne i visse brancher ligger tættere på 1-2 procent.

Plus at der er forskel på forventningerne afhængig af marketingbudgetternes størrelse.

”Og hvis du trækker inflationen fra, så er det jo ikke en kæmpe realvækst, der lægges op til. Men noget højere, end jeg havde ventet,” siger han og tilføjer:

”Den gamle lærdom siger, at det er et godt tidspunkt at investere, når der er sorte skyer, så måske er der nogle CMO’er derude, der tænker mere langsigtet og rent faktisk ser muligheder. Det er jo ikke utænkeligt.”

Set med de mere overordnede økonomiske briller ser Oscar Holm Nørgaard, der er økonom hos Jyske Bank, også et mere dæmpet 2026 for sig.

”Det bliver lidt à la det, vi ser lige nu, men en lidt mere afdæmpet vækst og lidt mere afdæmpet arbejdsmarked. Vi forventer en vækst på lidt under to procent – 1,7 procent siger vores seneste prognose,” siger han i et interview med Markedsføring

Og ser man på Danmarks Statistiks forbrugertillidsindikator, så ligger den lige nu på det laveste niveau siden foråret 2023, og det er overraskende, mener Oscar Holm Nørgaard:

”Men bag den samlede indikator ligger der jo flere forskellige spørgsmål, som husholdningerne har forholdt sig til. Og det, der ser ud til at trække rigtig meget ned, er opfattelsen af Danmarks økonomiske situation. Det spiller nok ind, at der fortsat er krig i Ukraine, og at vi har været igennem en periode med høj inflation,” siger han og uddyber:

”Samtidig tegner forbrugernes syn på deres egen økonomiske situation et mere broget billede. De venter, at deres egen økonomiske situation om et år ser væsentlig bedre ud end nu. Og det ser ud til at være trukket meget af, at de det seneste år har oplevet at have en dårligere økonomisk situation. Så optimisme for det kommende år, men det, de har været igennem det seneste år, trækker ned. Så der er nogle lidt modsatrettede signaler.”

Hvordan forventer I beskæftigelsen udvikler sig?

”Vi venter en lille stigning i beskæftigelsen, i takt med at væksten fortsætter i et moderat tempo. Beskæftigelsesvæksten er primært trukket af seniorer og udlændinge. I forhold til seniorer har man lagt nogle tiltag i form af fradrag, der skal gøre det mere attraktivt at fortsætte med at arbejde, selv om man har nået folkepensionsalderen. Og det handler jo om at holde hånden under arbejdsmarkedet, så der ikke kommer til at mangle arbejdskraft.”

Med de store briller på er der ifølge Oscar Holm Nørgaard også ting, der trækker i den positive retning.

Jyske Bank venter således et stabilt rentebillede på den korte bane og en inflation, der falder.

”Vores aktuelle inflationsprognose siger 1 procent fra de nuværende omkring 2 procent – det skyldes i høj grad den lavere elafgift. I forhold til dyre fødevarer skal man også huske, at dagligvarepriserne fylder enormt meget i forhold til forbrugernes opfattelse af inflationen. Mens det man køber sjældnere, fylder mindre,” siger Oscar Holm Nørgaard og uddyber:

”Men vi kan se, at der er sket et skifte i retning af, at forbrugerne køber færre fødevarer og mindre energi, som jo er steget meget i pris. Til gengæld er bilsalget så steget kraftigt. Men overordnet er vores vurdering af inflationen vil aftage.”

Og renten?

”Herhjemme kigger vi jo på de europæiske renter fra ECB, som er afgørende for de korte renter, og der venter vi hverken de store fald eller de store stigninger. Så et stabilt billede. På de lange renter har vi derimod en pil op, hvilket skyldes mulig højere inflation i USA og store europæiske investeringer.”

Kigger man uden for landets grænser var det Trumps told, der fyldte i 2025, men det er ikke der, Oscar Holm Nørgaard og Jyske Bank har det store fokus længere.

”Nu har vi fået de 15 procent på varer, der produceres i Europa og eksporteres til USA. Det er jo så en meget lille del – bare tre procent – af Danmarks eksport – så det vi holder øje med lige nu, er om vare- og serviceprisniveauet i USA vil stige, men vi har ikke set det slå igennem endnu,” siger han og tilføjer:

”Det amerikanske arbejdsmarked udgør også en risiko – hvis det knækker, kan det trække USA i recession og smitte af på Europa.”

Til gengæld er Tyskland interessant, mener Oscar Holm Nørgaard.

”I Tyskland, som jo har været EU’s store vækstmotor, har man lige godkendt nogle enorme offentlige investeringer, der skal øge væksten, og det kan potentielt trække dansk økonomi op. Det er vi spændte på at se, hvad der kommer ud af,” siger han og tilføjer:

”Generelt venter vi en lidt højere vækst, også i privatforbruget i de lande, vi eksporterer mest til, som Sverige og Tyskland.”

Hvad med al den krig og ødelæggelse, der hærger verden? Hvordan påvirker det?

”Det har sat sig i forbrugertilliden, men faktisk har vi ikke set mange effekter af det. Aktiemarkederne har ganske vist været volatile, men det har mere været født af AI og tech og mindre af krigshandlinger. En undtagelse er forsvarsaktierne, der er steget kraftigt i Europa. Men det er svært at sige, om det kan komme til at betyde mere.”

Så på det økonomiske bagtæppe, du beskriver, giver det så mening, at de danske annoncører øger budgetterne med de 3,6 procent?

”Jeg er faktisk lidt overrasket over, at annoncørerne vil øge budgetterne mere end i 2025, for vi ser jo ikke ind i højere vækst i 2026. Omvendt ser det ud til at forbrugerne er mere optimistiske i forhold til det kommende år, så på den baggrund kan det jo give god mening at øge marketingbudgetterne,” siger Oscar Holm Nørgaard og tilføjer:

”Og fordi vi ser en reallønsfremgang, et øget beskæftigelsesfradrag og at elafgiften sænkes, så får forbrugerne jo reelt flere penge mellem hænderne.”

Er der noget, der trækker i den anden retning?

”Ja, det synes jeg, den fortsat lave forbrugertillid gør. Det ser ud, som om der er et mønster, hvor forbrugerne ser negativt på fortiden, men positivt på fremtiden, og hvis det fortsætter, så kommer det ikke til at slå ud i et øget privatforbrug,” siger Oscar Holm Nørgaard og tilføjer:

”Eller sagt på en lidt anden måde: Hvis man aldrig når fra at sige, at det skal nok blive godt, til at sige, at nu er det faktisk godt, så øges privatforbruget ikke.”

Tal fra MyImage Bureau 2025 i parentes 

Forventninger til udvikling i marketingbudgetter – efter budgetstørrelse 

 < 20 mio. kr.:                         +4,4% (+3,4%)
20-49 mio. kr.:                        +3,7% (+2,0%)
+50 mio. kr.:                           +3,2% (+1,3%)

Forventninger til udvikling i marketingbudgetter – efter antal ansatte 

< 100:                                     +3,7% (+3,5%)
100-499:                                +3,4% (+2,5%)
500+:                                      +3,6% (1,8%)

Forventninger til udvikling i marketingbudgetter – efter branche 

Retail                                           +4,6% (+1,7%)
FMCG                                          +1,1% (+1,1%)
Langvarige forbrugsgoder     +2,6% (+0,0%)
Servicevirksomheder                 +2,2% (+2,4%)
Finans/forsikring                        +6,5% (+3,7%)
Tele & IT                                       +5,4% (+0,5%)
Forlystelser, rejser & spil       +2,8% (+4,2%)
Energi & Transport                    -2,5% (+0,5%)

Forventninger til udvikling i marketingbudgetter – efter målgruppe 

Kun B2B                                      +5,7% (+3,5%)
Kun B2C                                      +3,5% (+3,9%)
Både B2B og B2C                     +3,1% (+1,0%)

* Tallene er vejet med marketingbudgetternes størrelse

Kilde: MyResearch