Ikonisk reklame-univers genopstår: ”Det er verdens bedste. Nogensinde”

Det 20 år gamle reklameunivers fra Spies ”Ferier, du ikke vil hjem fra” genopstår. 

Universet blev udviklet af det kreative bureau Robert/Boisen + Like-minded tilbage i 2004 og sikrede op gennem 00’erne og 10’erne rejseselskabet kæmpemæssig succes.

Sidste år blev det kåret som et af de fem bedste i dansk reklamehistorie, og nu har Spies’ moderselskab, Nordic Leisure Travel Group, besluttet, at det skal tilbage i reklameblokken.

Ikke bare for Spies, men også for søsterselskaberne Ving i Norge og Sverige og Tjäreborg i Finland, som dermed fremover alle kommer til at kommunikere under den historiske Spies-tagline.

Første eksekvering får premiere 2. juledag, men Markedsføring har fået lov at smugkigge og vise vores læsere noget af den nye kommunikation, som den fremover kommer til at tage sig ud.

Det er koncernens nye bureau-konstellation, danske Robert/Boisen + Like-minded og svenske Perfect Fools, der står bag, efter at rejsekoncernen i oktober meldte ud, at man havde valgt de to bureauer til et nyt, nordisk setup.

Og Morten Willesen, nordisk head of marketing hos Nordic Leisure Travel Group, er klar i spyttet, da Markedsføring spørger, hvorfor man har valgt at genoplive et 20 år gammelt univers i stedet for at finde på noget nyt.

”Fordi det er verdens bedste kommunikationskoncept inden for rejsebranchen. Nogensinde. Og jeg kan også godt fortælle hvorfor,” siger han.

Så det vender vi tilbage til.

Artiklen fortsætter under billedet.

Oprindelig var ”Ferier du ikke vil hjem fra” Robert/Boisen + Like-mindeds bud på første koncept, da bureauet vandt Spies som kunde i 2004.

Spies’ adm. direktør, Jan Vendelbo, har tidligere fortalt til Markedsføring, at det oprindelig var tanken, at konceptet skulle bruges af moderselskabet MyTravel, som dengang ejede Spies, Tjæreborg og Ving, men det ville direktøren ikke være med til.

”Jeg var helt solgt. Det var fanme det bedste payoff, jeg nogensinde havde set for et rejseselskab. Og så sagde vi, ’det skal MyTravel ikke have. Det skal Spies’. Sådan blev det, og det var det, der kom til at revitalisere Spies i mange år frem,” sagde Jan Vendelbo i et interview med Markedsføring i 2021 om Spies’ reklamehistorie.

Blandt de første og mest kendte film var fortællingen om manden, der på afrejsedagen gemte sig på bunden af en pool og trak vejret gennem et sugerør, så guiden ikke kunne finde ham.

Siden kom masser af andre eksekveringer: En film om en turist, der klæder sig ud som lokal græsk præst for at gemme sig, og ikke mindst en række film under titlen ”Holiday Mobsters”, et mafia-inspireret univers med figurerne ”Vinnie” og ”Mario”, der opstøvede turister, der ikke ville hjem, og fik sat dem på flyet igen.

Tjek lige et gensyn med Vinnie og Mario ud her. Artiklen fortsætter under filmen.

Det populære univers holdt skansen til 2012, og det var epokegørende, husker Jan Vendelbo:

”Det blev en stil, som skabte noget helt nyt. I de år kom vi tilbage og fangede det, der var Spies’ DNA,” sagde han i 2021 til Markedsføring.

I 2018 fik universet en kort revival med kampagnen ”The Home Weather Machine”, da Spies på det tidspunkt puslede med at genoplive ”Ferier, du ikke vil hjem fra”. Og den senere Effie Award-magnet ”Dogcation” byggede faktisk også på konceptet, fortalte partner og kreativ direktør, Heinrich Vejlgaard, sidste år i et interview med Markedsføring om kampagnens tilblivelse.

Men nu sker det så for alvor: ”Ferier, du ikke vil hjem fra” genoplives. 

Morten Willesen ridser baggrunden for beslutningen op.

”Vi havde været nogle år hos Åkestam Holst (NoA-gruppens svenske kreative bureau, red.), hvor vi har arbejdet med det, vi kalder Spies-effekten eller Ving-effekten. Altså det som sker med os, når vi har en god ferie,” siger han og uddyber:

”Og det var ikke et dårligt koncept, men dels vi ville gerne tilbage til at arbejde mere med humor og den varme, der er i det, dels blev effekt-konceptet lidt komplekst at arbejde med, så vi var klar til en genstart af et nyt reklameunivers.”

Så det blev besluttet at gå ud i en bred pitchproces – men denne gang ikke med de store netværksbureauer.

”Vi ville gerne invitere nogle bureauer, som ikke var netværksbureauer, og valgte med håndkraft fem ud på tværs af Norden, som vi gerne ville have et bud fra,” siger Morten Willesen.

Og det hele endte med konstellationen af danske Robert/Boisen og svenske Perfect Fools.

Siden kørte processen med forskellige retninger: Fire startede det med, husker Søren Christensen, partner og strategisk direktør på Robert/Boisen + Like-minded.

Han tilføjer, at Perfect Fools sjovt nok var dem, der skubbede på for, at det skulle være ”Ferier, du ikke vil hjem fra”.

”De lagde vægt på, at det var et proven concept, og de kunne også se en masse muligheder i det i Sverige, som jo er et kæmpe vigtigt marked for NLCG. Plus at de kunne se, at det er en slags ’überindsigt’, som jo er sand, uanset om du er svensk, norsk, dansk eller finsk.” 

Og så er konceptet, fastslår Morten Willesen, rent fortællermæssigt et genialt greb.

”Vi har været med til at lave reklamer på europæisk plan i Thomas Cook, som vi var en del af tidligere, og jeg har ikke i mine over 20 år i branchen set noget, der kunne lige præcis det, som ”Ferier, du ikke vil hjem fra” kan.”

Beslutningen om at genoplive det succesfulde univers kom efter en længere proces, hvor flere retninger var i spil. Men på en eller anden måde blev man ved med at vende tilbage til ”Ferier, du ikke vil hjem fra”.

Sofie Folden Lund, Spies’ presse- og kommunikationschef, var med til præsentationen af de fire retninger.

”Først tænkte man jo, at når Robert/Boisen og Perfect Fools var valgt, så ville der komme et helt nyt koncept, men sådan lidt til sidst kom det så, at ’nå, ja så har vi også taget den her med’. Og reaktionen på ”Ferier, du ikke vil hjem fra” skilte sig markant ud,” siger hun og tilføjer:

”Man kunne bare kigge rundt og se folk grine. Det var som om, det lige der stod klart for alle, hvor stærkt konceptet er.”

Se et eksempel på en af de kommende SoMe-eksekveringer her. Artiklen fortsætter under videoen.

Ikke desto mindre lå der mange grundige overvejelser bag det at brede det velkendte danske reklamekoncept ud til de øvrige nordiske lande.

Og netop det med humor – og overvejelserne om, hvorvidt der overhovedet findes en fælles nordisk humor – fyldte meget i processen.

”Vi er gået ret analytisk til værks i det her, og vi kan se, at vores kunder stort set har den samme profil på tværs af Norden. Opfattelsen af varemærket er stort set den samme. Så den store forskel var i virkeligheden reklamesproget,” siger Morten Willesen og tilføjer:

”Og vi har altid haft det sådan, at den var lidt svær at ramme, den nordiske humor. Så det lod vi være med at prøve. Men det var så præcis noget af det, Robert/Boisen udfordrede os på i pitchet.”

Ifølge Søren Christensen handler det med humor på tværs af grænser meget om at tænke væk fra forskelle.

”Vi tog udgangspunkt i, at mennesker jo er mennesker, og at humor bare har en masse fordele i forhold til at skabe hurtig gennemslagskraft og liking, og at folk rent faktisk kan lide mærket,” siger Søren Christensen og tilføjer:

”Og så er godt humør og humor jo ikke helt vildt underligt at kombinere med et feriebrand.”

Søren Christensen peger på, at der findes flere eksempler på humoristisk kommunikation, der virker på tværs af grænser og endda globalt.

”Så det er et spørgsmål om at finde lighederne i stedet for at fokusere på forskellene.”

Det sagt, så har der ifølge Morten Willesen og Søren Christensen ligget et omfattende arbejde i at sætte universet på den rigtige måde, fordi det er kendt og elsket i Danmark, men jo ikke har kørt i det øvrige Norden.

”I den forbindelse har det været rigtig fedt at have et svensk team med i udviklingsrummet, så vi kunne ramme det nogenlunde rigtigt. Samtidig har vi haft freelancere på fra Finland og Norge, hvor vi har kunnet syreteste, om humoren var der,” siger Søren Christensen og tilføjer:

”Vi har også talt lidt for, at måske skulle man forsøge at mødes et sted, hvor Spies ikke nødvendigvis skulle være den der lidt provokerende, som Spies nogle gange kan være, og hvor Ving måske skulle skrue lidt op for humøret, hvis man kan sige det sådan.”

Artiklen fortsætter under billedet.

I forhold til, hvordan konceptet kan komme til at virke på tværs af de nordiske lande, er forventningerne også forskellige i forhold til modtagelsen.

”I Danmark er det en relancering, som forhåbentlig kan skabe både gensynsglæde og nostalgi oh forventninger til nye eksekveringer, mens der i de andre lande ligger en opgave i overhovedet at etablere universet,” siger Søren Christensen og tilføjer:

”Men jeg synes, vi er landet et rigtig godt sted, så vi håber, at ”Ferier, du ikke vil hjem fra” fremover også kan blive folkeeje på de andre markeder.”

De nye reklamer kontra de gamle vil ikke blive oplevet som et kæmpe kvantespring, siger Morten Willesen og Søren Christensen, og det er der flere grunde til.

”For det første er vi nødt til lige at få sat universet rigtigt i alle markeder, så forbrugerne også i de andre nordiske lande forstår den her leg med ”Ferier, du ikke vil hjem fra”. Så på den måde har vi ikke rykket det vanvittigt meget, og det er helt bevidst,” siger Søren Christensen.

Desuden skulle der en anden tone til.

”Altså de gamle Spies-film er jo nogle af de mest ikoniske reklamer i danmarkshistorien, men de er også meget år 2005 og 2006 osv. Så det har været vigtigt for os at ramme en tone, som er 2026, og som samtidig har en fællesnævner på tværs af Norden,” siger Morten Willesen.

Dertil kommer, at det nye univers lander i en helt anden kulturel virkelighed og ikke mindst en helt anden medievirkelighed.

”Det går hurtigere i dag, og vi er nødt til at være i nogle digitale kanaler, hvor – hvis du ikke får det serveret ret hurtigt – så misser du det. Så vi er nødt til at have en hurtigere eksekvering, og det gør også, at historien er nødt til at være lidt mere ligeud ad landevejen,” siger Morten Willesen og tilføjer:

”I nogle af de gamle film kunne man i nærmest western-agtig slowmotion se sveddråberne i ansigtet – det går ikke i dag.” 

Artiklene fortsætter under billedet.

Men det nye mediebillede åbner også for nye muligheder. Ikke mindst på nogle af de sociale medier, som slet ikke fandtes, da ”Ferier, du ikke vil hjem fra” kørte i de første år.

”Så der ligger masser af muligheder for at skabe kommunikation og aktiveringer i en mediesituation, der er meget anderledes end dengang.”

Morten Willesen peger på en sidste ting, der adskiller de gamle fra de nye eksekveringer.

”Nu siger jeg noget meget reklameagtigt, men vi kommer til at være tættere på vores produkter. Ikke sådan på en trykken ned i halsen-måde, men vi bliver lidt mere produktnære – uden at det kommer til at stå i vejen for historierne.”

Søren Christensen var selv med til at præsentere ”Ferier du ikke vil hjem fra” for Spies, inden de første kampagner rullede ud i 2004, og han er ikke i tvivl, da vi spørger, hvordan det er for ham at genoplive konceptet.

”Helt kort, mega fedt. Og lidt flere ord: Mange kloge mennesker i den internationale marketingbranche, Mark Ritson, Byron Sharp og andre, underholder jo ofte med, at konsistens er vigtig, og at det er en god idé at have stærke brand assets og køre dem år efter år,” siger han og uddyber:

”Og noget af det, vi kan se med det her univers, er, at folk har taget det til sig. Altså #Ferierduikkevilhjemfra bruges jo stadig flittigt på Instagram osv, og det er jo en enorm styrke.”

Artiklen forsætter under videoen.

Han mener også, at parløbet med Perfect Fools er en styrke.

”Det er jo interessant, at de sidder og siger, at det er virkelig let at få rigtig mange idéer på. Det bekræfter os også i, at det har en kæmpe mileage i sig stadigvæk. Så vi tror på, at det her kan blive ekstremt effektfuldt og noget, man kan eje, ikke bare i Danmark, men i hele Norden.”

Hvad tænker du, Morten, om at genoplive. Er det fedt, eller ville du i virkeligheden hellere have haft noget helt nyt?

”Jeg synes, det er super fedt. Men ja, vi havde da snakken om, hvorvidt det var ’pinligt’, at vi ikke kunne komme på noget nyt. Også fordi vi har lagt utrolig mange ressourcer i hele pitch-processen. Men jeg er helt tryg ved det,” siger Morten Willesen og tilføjer:

”Jeg er jo en effekt-mand, så jeg tænker, hvad er det, vi får maksimal effekt ud af. Og der er jeg sikker på, vi lykkes. Men jeg kan da også godt glæde mig over, at vi lancerer i et år, hvor Spies har jubilæum. Det synes jeg, der er en vis stille poesi i. Så jeg er helt tryg – og stolt over, at det er lykkedes.”

Hvad har været det sværeste i processen?

”For mig måske det her med – og det ligger nok i vores natur – at vi gerne har villet forny det kraftigt. Så at ramme balancen i at få det ægte lanceret i alle markeder, synes jeg, vi har arbejdet meget på,” siger Søren Christensen og tilføjer:

”Og så som i andre lignende processer, at ting tager tid. Nogle gange når man ser det bagefter, kan man tænke: Gud, kan det tage så lang tid. Men det kan det. Det kan se let ud, men der har også været åbnet og lukket rigtig mange døre for at nå derhen.”

Artiklen fortsætter under billedet.

Hvad synes du har været det sværeste, Morten? 

”Mange af vores diskussioner har handlet om balancen mellem at differentiere os med noget, der gør os unikke, samtidig med at vi gerne vil være relevante over for kunden med noget, der er almenmenneskeligt,” siger Morten Willesen og uddyber:

”Den dans frem og tilbage har fyldt en del. For hvor meget skal vi skabe attention og emotionel kobling, og hvor meget skal vi fortælle, at vi har de her gode hoteller med egen pool, og det koster kun det og det?”

For som han siger, så ”er vi her for at sælge rejser på kort og langt sigt”.

”Det er det eneste, vi er her for. Resten handler om at vælge de rette virkemidler: Hvornår taler vi USP, og hvornår taler vi følelser, så vi får den maksimale effekt. Det har som sådan ikke været problematisk eller svært. Vi har bare brugt ret meget energi på det.”

Om få dage, 2. juledag, går det løs med de første kampagner, og i første omgang skal to nye film plus en masse andre assets udfolde følelsen af ikke at være helt klar til at give slip på ferien.

I den ene barrikaderer en børnefamilie døren på deres Sunwing-hotel med kufferter og strandtasker, mens de tysser på hinanden i håbet om, at personalet ikke opdager, at de nægter at tjekke ud. 

I den anden klamrer en mand sig til en antik søjle i Rhodos’ gamle bydel i et sidste forsøg på at blive, mens hans kone leder efter ham før parrets sidste middag. 

På sociale medier møder man rejsende i lignende scener: Gemt bag palmer, under solsenge eller med et fast greb om hotelnøglen ved udtjekning. De holder alle, bogstaveligt talt, fast i ferien til sidste sekund, mens payoff’et ”Ferier, du ikke vil hjem fra” ruller forbi.

Begge film er optaget på Rhodos.

”På Sunwing på Rhodos og i Rhodos by. Ikke fordi det lige skulle være Rhodos, mere at der skulle være varme og feriefølelse, og der er jo ærlig talt ikke meget, der siger mere ferie end Middelhavet,” siger Morten Willesen.

Og rent mediemæssigt, hvordan lægger I jer der?

”Det er lidt forskelligt fra land til land. Men generelt duer TV stadig, og i forhold til børnefamilierne har vi også YouTube i spil og SoMe for at få rækkevidde på hero-universet. Vi bygger valget på vores økonometriske salgsmodellering, og der virker print stadig. Så vi er på print i forhold til det taktiske, men når det gælder kampagneuniverset og reach, så er det TV, streamingtjenester, YouTube og sociale kanaler,” siger Morten Willesen.

Morten Willesen ønsker ikke at løfte sløret for budgetrammen for projektet, men siger om KPI’erne for de første eksekveringer:

”Vi har benhårde salgsmål uge for uge, men sideløbende med det skal vi jo arbejde med mange andre parametre. Først og fremmest vil vi gerne have kampagne-erindringen op hurtigt, og så vil vi også gerne på sigt have liking op, men det, vi måler på, er salg og ad recall.”

Forventningen er at få ”mere effekt, end vi betaler for”.

”Vi forventer faktisk, at det her outperformer tidligere kampagner både på salg og på kortsigtet kampagneerindring. Og dermed også consideration og længere ned i funnel. På trods af at det er et nyt univers,” siger Morten Willesen.

Søren Christensen supplerer:

”Vi havde et slide under præsentationen, der sagde, your biggest asset is your biggest challenge, altså, at det, der er den største styrke – fede hoteller, lækre strande og palmer – det er også den største udfordring, for det har konkurrenterne også,” siger han og uddyber:

”Og hvis alle viser noget, der er ens eller ligner hinanden, så er det svært at skille sig ud. Og det er det, vi tror på, at det her univers kan: At få alle NLTG-brands til at stikke ud og blive husket.”

Første burst er sommerkampagnen, der starter nu og kører til midt april, og med lidt overvægt til familiefilmen.

”Det handler om at ramme nogen af dem, vi rigtig gerne vil have til at tage en beslutning i starten af året til vores fordel – det vil sige de børnefamilier, der skal have sommeren på plads, og som jo ofte har de og de uger. Bagefter går vi mere 50-50 eller måske endda lidt til fordel for den bredere målgruppe.”

Og så er det vigtigt at slå fast, siger Sofie Folden Lund, at den nye kommunikation ikke ’bare’ er nogle nye reklamefilm.

”Det skal være fundamentet for Nordic Leisure Travel Group på tværs af marketing, SoMe, PR, produkter og kundeservice osv. de næste mange år. Kompasset for alt, hvad vi gør.”

Søren Christensen tilføjer:

”Jeg er enig. Filmene er egentlig toppen af et isbjerg. Og så vil man kunne lave en masse ting derudover. Det kan gennemsyre produktudvikling eller servicetiltag på hoteller. Det er bare et godt filter – at skabe følelsen af at man ikke vil hjem,” siger han og tilføjer, at der blandt andet ligger et stort potentiale i sociale medier.

”Jo mere folk selv tager det til sig, og det bliver en del af ’kulturen’, hvis man skal tage et højpandet udtryk i brug, jo mere effektivt vil det blive. Jeg tror, det her er et anslag til noget, der kan blive rigtig fedt.”

Gå til snigpremiere her på de to første film, der officielt går i luften 2. juledag.

Bacon har produceret og Øyvind Holtmon – kendt fra bl.a. de prisvindende MobilePay Vipps-film ”Fjerds” – har instrueret.